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研究生：	熊震宇 Hsiung, Chen-Yu
論文名稱：	以理性行為理論、擴充科技接受模型探討從眾行為對 APP 遊戲使用行為之影響以 Candy Crush 為例 An Empirical Study of the Impact of Conformity on APP Game user Intention from TRA and expanded TAM -The case of Candy Crush Saga
指導教授：	蔡明田 Tsai, Ming-Tien
學位類別：	碩士 Master
系所名稱：	工學院 - 工程管理碩士在職專班 Engineering Management Graduate Program(on-the-job class)
論文出版年：	2014
畢業學年度：	102
語文別：	中文
論文頁數：	64
中文關鍵詞：	理性行為理論、擴充科技接受模式、認知娛樂性、從眾行為、APP
外文關鍵詞：	APP, TRA, TAM, Conformity, Perceived playfulness
相關次數：	點閱：210 下載：15
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近幾年智慧型手機的全球普遍，使 App 軟體對於手機越來越重要。而智慧型行
動裝置用戶最愛的 App 類型，第一為遊戲類，第二為社交類，本研究以 Candy Crush
這個被用戶大量下載的 App 遊戲為例，作對 APP 遊戲的探討。因為 APP 供應鍊的特
殊，所以開發者除了必須撰寫程式外，還需要思考行銷策略，而要訂立出行銷策略就
必須先了解使用者行為。Candy Crush 是一家英國網路遊戲公司 King.com 所研發出來
的社群網路遊戲，在 2012 年 9 月底推出，之後在 2013 年中蟬聯 App 免費遊戲類第
一名數月。
本研究以 Fishbein and Ajzen(1975)提出之理性行為理論與 Moon 和 Kim (2001)
提出的擴充科技接受模型為主要理論基礎，探討「認知有用性、易用性」、「認知娛
樂性」、「使用態度」、「從眾行為」與「主觀規範」對 Candy Crush 遊戲使用意圖的影
響。
本研究透過便利抽樣法發放網路問卷。總共回收有 336 份樣本，有效樣本 327
份。並用 SPSS 和 AMOS 統計軟體進行敘述性統計分析、因素及信度、效度分析還
有迴歸分析、結構方程模式進行資料分析驗證。實證分析結果歸納如下:
一、認知有用性對 Candy Crush 遊戲使用態度具有顯著的正向影響。
二、認知易用性對 Candy Crush 遊戲使用態度具有顯著的正向影響。
三、認知娛樂性對 Candy Crush 遊戲使用態度不具有顯著的正向影響。
四、從眾行為對 Candy Crush 遊戲使用主觀規範具有顯著的正向影響。
五、Candy Crush 遊戲使用態度對使用意圖具有顯著的正向影響。
六、Candy Crush 遊戲使用主觀規範對使用意圖具有顯著的正向影響。

The smartphone has gained the popularity among the world in recent years. It’s more
significant of APP and some APP can be downloaded by user from time to time. On the other
hand, only the valued one will be keeped. App game is the most popular APP software and
second one is about social intercourse. This study is based on Theory of Reasoned Action (TRA)
& expanded Technology Acceptance Model , analyzing the influences on APP game from four
aspects of “Perceived usefulness”, “Perceived ease of use”,“Perceived Playfulness”,
“ Conformity” and “Subject Norm”.
The questionnaires were put on internet to be the convenience sampling and snowball
sampling from Candy Crush user. The 336 copies of questionnaires were received and 327
copies were effective. The data were analyzed and verified through descriptive statistics, factor
analysis, reliability analysis, regression analysis and structural equation models.
The analysis results are summarized as below:
1. The perceived usefulness has significantly positive impacts on APP game Candy Crush usage
attitude.
2. The perceived ease of use has significantly positive impacts on APP game Candy Crush
usage attitude.
3. Perceived playfulness has no significantly positive impacts on APP game Candy Crush
usage attitude.
4. Conformity has a significantly positive impact on APP game Candy Crush usage subject
norm.
5. APP game Candy Crush usage attitude has a significantly positive impact on usage intention.
6. APP game Candy Crush usage subject norm has a significantly positive impact on usage
intention.

第一章  緒論 ............... 1 
第一節  研究背景及動機 ........... 1 
第二節  研究目的 ............. 2 
第三節  研究流程 ............. 3 
第二章  文獻探討 ............. 4 
第一節  理性行為理論 ............. 4 
第二節  擴充科技接受模式 ........... 7 
第三節  從眾行為 ............. 12 
第四節  APP  軟體遊戲  Candy Crush ......... 15 
第五節  各構面之關係討論 ........... 16 
第三章    研究方法 ............. 19 
第一節  研究架構 ............. 19 
第二節  研究假設 ............. 20 
第三節  研究變數的操作型定義與問卷設計 ....... 20 
第四節  研究對象與問卷回收 ........... 24 
第五節  資料分析方法 ........... 24 
第四章    研究結果 ............. 29 
第一節  敘述性統計分析 ........... 29 
第二節  因素分析與信效度檢定 ........... 35 
第三節    各構面之假設驗證 ........... 39 
第四節    結構模式分析 ........... 42 
第五章  結論與建議 ............ 47 
第一節  研究結果 ............. 47 
第二節  學術上的貢獻 ........... 49 
第三節  管理實務上的建議 ........... 49  
iv 
第四節  研究限制 ............. 52 
第五節  未來研究方向 ........... 53 
參考文獻 ............... 54 
附錄      問卷 ............... 61 

  
v 
表目錄 
表 2-1 理性行為理論相關研究…………………………………………………………6 
表 2-2 科技接受模式相關研究…………………………………………………………9 
表 2-3 認知娛樂性相關研究……………………………………………………………11 
表 3-1 研究假設…………………………………………………………………………20 
表 3-2 研究變項操作性定義……………………………………………………………21 
表 3-3 研究變數問卷題項………………………………………………………………22 
表 4-1 樣本基本資料……………………………………………………………………29
表 4-2 認知有用性敘述性統計…………………………………………………………31 
表 4-3 認知易用性敘述性統計…………………………………………………………32
表 4-4 認知娛樂性敘述性統計…………………………………………………………32 
表 4-5 Candy Crush 遊戲使用態度敘述性統計………………………………………33 
表 4-6 Candy Crush 遊戲使用主觀規範敘述性統計 …………………………………33 
表 4-7 從眾行為敘述性統計……………………………………………………………33 
表 4-8 Candy Crush 遊戲使用意圖敘述性統計………………………………………34 
表 4-9 各構面之 KMO 值與 Bartlett 球型檢定表………………………………… 35 
表 4-10 認知有用性因素分析與信效度檢定………………………………………… 36 
表 4-11 認知易用性因素分析與信效度檢定………………………………………… 36 
表 4-12 認知娛樂性因素分析與信效度檢定………………………………………… 37 
表 4-13 Candy Crush 遊戲使用態度態度因素分析與信效度檢定………………… 37 
表 4-14 從眾行為因素分析與信效度檢定…………………………………………… 38 
表 4-15 Candy Crush 遊戲使用主觀規範因素分析與信效度檢定………………… 38 
表 4-16 Candy Crush 遊戲意圖因素分析與信效度檢定…………………………… 39 
表 4-17 認知有用性與 Candy Crush 遊戲使用態度之迴歸分析……………………40 
表 4-18 認知易用性與 Candy Crush 遊戲使用態度之迴歸分析……………………40 
表 4-19 認知娛樂性與 Candy Crush 遊戲使用態度之迴歸分析……………………41 
表 4-20 從眾行為與 Candy Crush 遊戲使用主觀規範之迴歸分析…………………41 
表 4-21 Candy Crush 遊戲使用態度與遊戲使用意圖之迴歸分析………………… 42 
表 4-22 Candy Crush 遊戲使用主觀規範對遊戲使用意圖之迴歸分析…………… 42 
表 4-23 線性結構數據分析表………………………………………………………… 43
表 4-24 本研究理論模式評鑑結果…………………………………………………… 45 
表 4-25 假設路徑之關係與檢定結果………………………………………………… 45
表 5-1 研究假設結果彙整………………………………………………………………47 
    
vi 
圖目錄 
圖 1-1 研究流程圖……………………………………………………………………… 3 
圖 2-1 理性行為理論架構圖…………………………………………………………… 5 
圖 2-2 科技接受模式架構圖…………………………………………………………… 8 
圖 2-3 擴充認知娛樂之科技接受理論架構圖………………………………………… 10 
圖 2-4 從眾行為模式…………………………………………………………………… 14 
圖 3-1 本研究之觀念性架構…………………………………………………………… 19 
圖 4-1 線性方程式分析結果…………………………………………………………… 46 
圖 5-1 遊戲介面設計與感知上樂趣架構圖…………………………………………… 51 
圖 5-2 遊戲機制設計與認知上樂趣架構圖…………………………………………… 52
                                    

54
參考文獻
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