台灣彩券兼具娛樂性與公益性質，不僅能提供民眾休閒娛樂與獲得高額獎金的機會，同時亦肩負支持社會福利與弱勢就業之重要功能，近年來，公益彩券市場發展穩定，彩券銷售量維持一定水準，顯示彩券已成為民眾日常生活中的一部分。本研究深入了解影響消費者購買彩券意圖之關鍵因素，期望能協助未來彩券發展更多元化，彩券推廣行銷與市場策略更加貼近消費者行為特性，提升消費者購買意願，促進公益彩券與社會福利的永續發展。

本研究以計畫行為理論為主要架構，探討消費者購買彩券意圖及其影響因素，研究採用問卷抽樣調查法進行資料蒐集，共回收有效樣本 220 份，受訪者以男性略多於女性，年齡主要集中於 26 至 45 歲之間，教育程度以大學及研究所以上為主，多數受訪者具備穩定可支配所得，且購買彩券頻率以「偶爾購買」者居多，值得進一步分析影響購買意圖之因素。資料統計及迴歸分析結果顯示：(1)消費者對公益彩券持正向態度，認同彩券的娛樂性、公益性，且累積獎金與多樣化玩法能有效提升其購買意圖。(2)親友影響、社群氛圍與投注站名聲對購買意圖具有顯著正向影響，顯示消費者存在社會從眾效應。(3)知覺風險使消費者在投注時更加謹慎，提升其理性評估與行為控制感。(4)獎金加碼活動、節慶限定彩券、投注站便利性與服務品質皆能顯著提高消費者的購買意圖。(5)知覺行為控制為影響彩券購買意圖最具解釋力的關鍵因素，顯示消費者對投注便利性、規則易懂程度與操作簡易性的實際感受，是決定是否購買彩券的重要核心因素。

綜合而言，本研究驗證計畫行為理論在彩券購買情境中的適用性，並透過納入內在知覺風險與外在影響因子，提升整體模型對購買意圖的解釋與預測能力，可作為台灣彩券公司與投注站業者於產品設計、行銷活動規劃與服務優化之參考，以有效提升消費者購買意願，促進公益彩券與社會福利永續發展。

This study examines the factors influencing consumers’ lottery purchasing behavior, aiming to support more diversified lottery promotion strategies and marketing approaches that align with consumer behavior, thereby enhancing purchase intention and contributing to the sustainable development of public welfare lotteries.

Guided by the Theory of Planned Behavior (TPB), this research explores consumers’ purchase intentions and their determinants. A questionnaire survey collected 220 valid responses, which were analyzed using regression methods. The results show that: (1) Consumers hold positive attitudes toward public welfare lotteries, appreciating their entertainment value and social contribution, and are motivated by jackpot accumulation and diverse game formats. (2) Social influences—including family, peer atmosphere, and retailer reputation—significantly increase purchase intention, demonstrating a conformity effect. (3) Perceived risk leads consumers to evaluate their spending carefully, reinforcing rational betting behavior and perceived behavioral control. (4) Bonus events, holiday-themed lottery products, and retailer service quality significantly enhance purchase willingness. (5) Perceived behavioral control is the strongest predictor of purchase intention, indicating that convenience, clarity of rules, and ease of operation are key determinants in consumers’ decision to purchase lottery products.

一、中文文獻
1.何嘉偉(2015)。消費者選擇電腦型公益彩券經銷商關鍵因素之探討。中華大學企業管理學系碩士班。
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二、英文文獻
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三、網路參考資料
1.財政部國庫署：https://www.nta.gov.tw/
2.台灣彩券官方網站：https://www.taiwanlottery.com/
3.維基百科：https://www.wikipedia.org/