本研究旨在探討農特產品商店品牌形象、促銷活動對消費者購買行為之影響，採用判斷抽樣蒐集樣本資料，樣本取自瓜瓜園企業的消費者（台北與台南地區）。本研究共發放400份問卷，蒐集到272份有效問卷，問卷回收率為70.00%，研究樣本經信度分析、效度分析、獨立樣本t檢定、單因子變異數分析與迴歸分析驗證研究假設，研究結果發現：（1）農特產品商店品牌形象會正向顯著影響消費者購買態度，（2）農特產品商店品牌形象會正向顯著影響消費者主觀規範，（3）農特產品商店促銷活動會正向影顯著響消費者購買態度，（4）消費者購買態度會正向顯著影響消費者購買意圖，（5）消費者主觀規範會正向顯著影響消費者購買意圖，（6）消費者購買意圖會正向顯著影響消費者購買行為。

This research investigates the impact of brand image and sales promotion on consumer purchasing behavior. The subjects were collected from the consumer in KuaKuaYuan agricultural products store（including Taipei and Tainan）and judgement sampling was used. 400 questionnaires were distributed and 272 effective research samples were collected, the return rate was 70.00%.
For test hypothesis the reliability analysis, validity analysis, independent-sample T test, one way ANOVA and regression analysis were used. The main findings are as following: (1) Agricultural products stores’ brand image has a positive effect on the consumers’ purchase attitude. (2) Agricultural products stores’ brand image has a positive effect on the consumers’ subjective norm. (3) Agricultural products stores’ sales promotion has a positive effect on the consumers’ purchase attitude. (4)Consumers’ purchase attitude has a positive effect on the consumers’ purchase intention. (5) Consumers’ subjective norm has a positive effect on the consumers’ purchase intention. (6) Consumers’ purchase intention has a positive effect on the consumers’ purchase behavior.

一、 中文
1. 瓜瓜園官方網站(2003年)。關於產銷班，2011年1月17日，取自http://www.kky.com.tw/2010/about.html
2. 吳萬益(2008)，企業研究方法，台北：華泰文化事業。
3. 呂惠富(2008)，促銷活動對於運動鞋品牌評價及購買意願之影響，休閒暨觀光產業研究，第3卷第1期，頁1-14。
4. 改善外銷農產品品牌形象與包裝設計計畫(2004年)。新化鎮農會食用甘藷產銷班，2011年1月17日，取自http://www.agexporter.com.tw/pack/93012a.htm
5. 李春長(2009)，媒體資訊、搜尋成本、品牌形象對消費者委託房屋仲介業意願之研究，商管科技季刊，第10卷第2期，頁365-394。
6. 周文賢、楊明璧與賴曉慧(2005)，品牌形象契合度及產品屬性契合度對消費者購買延伸產品意願之研究，交大管理學報，第25卷第1期，頁97-122。
7. 林南宏、王文正、邱聖媛與鍾怡君(2007)，產品知識及品牌形象對購買意願的影響 - 產品類別的干擾效果，行銷評論，第4卷第4期，頁481-504。
8. 林建煌(2007)，行銷管理，台北：華泰文化事業。
9. 林素伊(2008)，階級意識、品牌形象及主觀規範對精品名牌購買意願的影響，國立成功大學經營管理碩士學位學程碩士論文。
10. 林隆儀與陳彥芳(2005)，價格促銷、認知價值與商店形象對購買意願影響之研究 - 以大台北地區3C 連鎖家電為例，管理與資訊學報，第10期，頁51-85。
11. 邱祈榮、林朝欽與王筱萱(2006)，武陵地區居民用火行為之探討，中華林學季刊，第39卷第1期，頁29-41。
12. 胡凱傑與吳曉鈺(2009)，宅配業品牌形象與品牌聯盟契合度對消費者購買意願之影響，中華管理評論國際學報，第12卷第2期，頁1-21。
13. 袁智芬、呂昌明與李碧霞(2007) ，某醫校護理科學生每日吃早餐意圖及其相關因素之研究，學校衛生，第51期，頁21-36。
14. 張愛華、陳仁惠與張馨云(2006)，主題廣告、促銷活動與品牌層級之綜效研究，管理與系統，第13期，頁16-47。
15. 張新立與沈依潔(2005)，民眾步行行為意向之研究 - 以台北市民為例，運輸學刊，第17卷第3期，233-260。
16. 許桂菊(2010)，品牌權益指標之建構 - 以某醫院為例，中華大學科技管理學系研究所博士論文。
17. 陳建文、李有仁、嚴秀茹與鄭江宇(2008)，消費者使用購物網站之行為模式，資訊管理學報，第15卷第3期，頁1-27。
18. 劉祥熹、涂登才與羅建昇(2010)，從關係價值與關係品質觀點探討品牌形象對消費者滿意度與忠誠度之影響 - 臺灣筆記型電腦產業為例，管理學報，第27卷第3期，頁225-245。
19. 蔡東峻與李曉青(2005)，折扣比例、品牌形象和產品種類對消費者知覺品質和知覺風險的影響，中山管理評論，第13卷第1期，頁143-176。
20. 鄭文助(2009)，運用線性結構關係模式探討促銷活動、商店形象、服務品質與顧客忠誠度關係之研究，高雄師大學報，第26期，頁83-103。
21. 鄧景宜、賀倫惠與陳瑋佳(2009)，健康專業服務的改善 - 應用理性行為理論解釋護理人員通報病患安全事件意願的影響因素，管理評論，第28卷第1期，頁45-60。

二、 英文
1. Aaker, D. A (1996), Building Strong Brands, New York: Free press.
2. Ajzen, I. (1985), From Intentions to Actions: A Theory of Planned Behavior, Action-Control: From Cognition to Behavior, Heidelberg: Springer.
3. Ajzen, I. (2002), Perceived Behavioral Control, Self-Efficacy, Locus of Control, and the Theory of Planned Behavior, Journal of Applied Social Psychology, 32, 665-683.
4. Alvarez, B. A. & Casielles, R. V. (2005), Consumer Evaluation of Sales Promotion: The Effect on Brand Choice, European Journal of Marketing, 39(1/2), 54-70.
5. Beadnell, B.; Morrison, D. M.; Huang, B.; Baker, S. A.; Gillmore, M. R.; Stielstra, S., (2008), The Theory of Reasoned Action and the Role of External Factors on Heterosexual Men’s Monogamy and Condom Use, Journal of Applied Social Psychology, 38(1), 97-134.
6. Campbell, L., & Diamond, W. D. (1990), Framing and Sales Promotion: The Characteristics of a Good Deal, Journal of Consumer Marketing, 7(4), 25-31.
7. Chandon, P., Wansink, B., & Gilles, L. (2000), A Benefit Congruency Framework of Sales Promotion Effectiveness, Journal of Marketing, 64(4), 65-81.
8. Chiang, C. F. & Jang, S. (2006), The Effects of Perceived Price and Brand Image on Value and Purchase Intention: Leisure Travelers’ Attitudes toward Online Hotel Booking, Journal of Hospitality & Leisure Marketing, 15(3), 49-69.
9. Drengner, J., Gaus, H., & Jahn, S. (2008), Does Flow Influence the Brand Image in Event Marketing, Journal of Advertising Research, 48(1), 138-147.
10. Faircloth, J. B., Capella, L. M., & Alford, B. L., (2001), The Effect of Brand Attitude and Brand Image on Brand Equity, Journal of Marketing, 9(3), 61-75.
11. Fishbein, M. & Ajzen, I. (1975), Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research, MA: Addison-Wesley.
12. Fitzmaurice, J. (2005). Incorporating Consumers’ Motivations into the Theory of Reasoned Action, Psychology and Marketing, 22(11), 911-929.
13. Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L. & Black. W. C., (2009), Multivariate Data Analysis, New Jersey: Prentice-Hall.
14. Jo, Myung-Soo, Nakamoto, K., & Nelson, J. E. (2003), The Shielding Effects of Brand Image Against Lower Quality Countries-of-Origin in Global Manufacturing, Journal of Business Research, 56(8), 637- 646.
15. Kaiser, H. F. (1974), An Index of Factorial Simplicity, Psychometrika, 39, 31-36.
16. Keller, K. L. (1993), Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer- Based Brand Equity, Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
17. Keller, K. L. (2001), Building Customer-Based Brand Equity, Marketing Management, 10(2), 14-19.
18. Kerlinger, F. N. (1986), Formation of Behavior Research, New York: Holt, Rinehart and Winston.
19. Kotler, P. & Keller, K. L. (2006), Marketing Management, New Jersey: Pearson Prentice Hall.
20. Liao, S. (2006), The Effects of Nonmonetary Sales Promotions on Consumer Preferences: The Contigent Role of Product Category, Journal of American Academy of Business, 8 (2), 196-203.
21. Nunnally, J. (1978), Psychometric Theory, New York: McGraw-Hill.
22. Park, C. W., Jaworski, B. J., & Maclnnis, D. J. (1986), Strategic Brand Concept-Image Management, Journal of Marketing, 50(4), 135-145.
23. Park, H. (2000), Relationships among Attitudes and Subjective Norms: Testing the Theory of Reasoned Action across Cultures, Communication Studies, 51(2), 162-175.
24. Vidal, M. P. & Ballester, E. D, (2005), Sales Promotions Effects on Consumer-Based Brand Equity, International Journal of Market Research, 47(2), 179-204.
25. Wu, I. L. (2003), Understanding Senior Management’s Behavior in Promoting the Strategic Role of IT in Process Reengineering: Use of the Theory of Reasoned Action, Information & Management, 41(1), 1-11.