近年來國人生活品質日益提高，對於飲食健康及環境保護特別重視，因此有機農產品之推出，特別受到消費大眾青睞。由於有機農產品之栽培管理方式有別於一般農產品，且有機農產品其對食品安全與環境保護的貢獻，主要原因是它能滿足消費者對食品與安全的需求，又能符合環境保護與生態保育之信念。本研究將利用計畫行為理論研究消費者的購買意願之主要動機，希望建構一個更為適切模式協助解決有機農產品行銷問題。

主要目的是透過探討消費者對有機農產品的瞭解情形及有機農產品消費後滿意度，進而瞭解消費者對有機農產品各屬性之偏好來增加消費者的購買意願，提出研究架構中的各項假設、研究變數操作及研究方法的運用，以作為問卷衡量問項的參考，使問卷的設計符合學說效度及內容效度。其問卷回收共計240份，經過回收樣本篩選後有4份問卷為無效問卷剔除，有效回收樣本總計236份，此問卷作為本研究架構所作各項假設，為後續本文針對影響消費者對有機農產品的購買意願來建模與各項分析檢定依據，作為擬定行銷策略之參考。

本研究問卷所得之資料，將使用SPSS 17版本之套裝統計軟體及AMOS軟體進行樣本結構的統計分析，所採用方法包括:敘述性統計、ANOVA相關性分析、信度分析、效度分析、因素分析以及結構方程模式，來進行資料分析與研究模式驗證適切性。

本研究僅以有購買過有機產品的消費者為研究對象，建議未來後續研究者可以擴大不同的消費組群來擴大樣本數，以了解不同消費者對有機農產品購買之意圖。其有機農業者降低生產成本並提高生產量，藉由降低有機農產品成本，來刺激消費者的購買意願，使有機農產品更加普及化。
關鍵詞：計劃行為理論、有機農產品、結構方程模式

In recent years, the quality of life of Chinese people has been improving day by day, with special emphasis on dietary health and environmental protection. Therefore, the introduction of organic agricultural products has been particularly popular with consumers. The cultivation and management methods of organic agricultural products are different from general agricultural products, and the contribution of organic agricultural products to food safety and environmental protection is mainly due to its ability to meet consumer demands for food and safety, and to comply with environmental protection and ecological conservation. belief. This study will use the planned behavior theory to study the main motivations of consumers' purchase intentions, hoping to construct a more appropriate model to help solve the problem of marketing of organic agricultural products.

The main purpose is to increase consumers' willingness to purchase by exploring consumers' understanding of organic agricultural products and post-consumer satisfaction of organic agricultural products, and then to understand consumers' preferences for various attributes of organic agricultural products. The operation of variables and the use of research methods are used as a reference for the questionnaire to measure the question, so that the design of the questionnaire conforms to the validity of the theory and the validity of the content. A total of 240 questionnaires were recovered. After screening, 4 questionnaires were discarded as invalid questionnaires, and a total of 236 effective samples were recovered. This questionnaire serves as the assumptions made by this research framework. The purchase will be modeled and the basis for various analysis and verification will be used as a reference for formulating marketing strategies.

The data from this questionnaire will be analyzed using SPSS 17 version of the statistical software package and AMOS software. The methods used include: descriptive statistics, ANOVA correlation analysis, reliability analysis, validity analysis, factors Analysis and structural equation model to verify the suitability of data analysis and research model.

This study only takes consumers who have purchased organic products as the research object. It is suggested that future researchers can expand different consumer groups to expand the sample size to understand the intentions of different consumers on organic agricultural products. Its organic farmers reduce production costs and increase production. By reducing the cost of organic agricultural products, they stimulate consumers' willingness to purchase and make organic agricultural products more popular.
Keywords: Theory of Planned Behavior, organic agricultural products, Structural Equation Modeling (SEM)

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