因綠色環保的理念近年來已普遍被大多數消費者所認同，因此目前市場上宣稱綠色環保的產品種類眾多，本研究為讓研究內容貼近一般消費者，故以日常均會購買的肌膚毛髮清潔劑產品，即一般所謂洗髮精、沐浴乳為例，探究廠商若以綠色生產或綠色廣告訴求跟消費者溝通時，消費者是否會因為其本身對綠色產品有不同的環保涉入程度，進而對上述廠商所宣稱的綠色環保產品產生不同程度的產品知覺價值?最後是否會再對消費者原有的購買意願產生影響?以藉此探究消費者如有較高的環保涉入程度，能否會對企業實施綠色生產而給予更高的產品知覺價值；相對的，環保涉入程度高的消費者，同樣是否也會對以綠色廣告做產品行銷訴的產品產生漂綠疑慮，甚至降低其對該產品的知覺價值?實務上則是希望了解，消費者能否以其對產品的環保涉入程度來辨別企業有意的漂綠行為?亦即一個認同環保理念也願意購買環保產品的消費者，是否有能力依靠其自身的環保認知與能力，從市場上眾多宣稱綠色環保的產品中，挑選到真正的綠色環保產品。
本研究使用問卷調查方式獲取相關研究資料，針對一般社會大眾提供網路問卷進行詢問並回收相關填答資訊，並於問卷截止統計之後，使用統計分析上常被運用的軟體_IBM SPSS作為本研究的分析工具，用以分析相關資料與變因及其顯著程度。
研究結果顯示，消費者對於企業具備綠色生產的程度越高時，對於該企業的知覺價值也會越高，在營運上也能夠取得消費者更多的信任。而當企業以綠色廣告訴求進行行銷宣傳時，無論是以理性或感性的角度去闡述，消費者同樣也會因為其綠色廣告訴求提高產品認同，進而對該產品的知覺價值也會越高，代表綠色廣告訴求同樣能達到其宣傳該產品為環保產品的目的，同樣會提升消費者對於該環保產品的購買意願。對企業而言，在以綠色生產方式製造產品或以綠色廣告訴求行銷產品，均能達到提升知覺價值，並有效銷售的目的。而不論消費者環保涉入程度的高低，其結果均不會產生影響，這意味著企業可透過成本較低綠色廣告訴求去提升產品知覺價值，進而達到銷售目的，而無須從成本較高的綠色生產去製造真正的綠色產品，這無異增加了企業漂綠的可能性，這應該可也以解釋為何市場上會充斥大量漂綠產品的原因之一。

This study attempts to explore Consumers’Green Involvement in product perceived value and purchase intention, using the case of hair and skin detergents with green production and green advertising appeals, to realize whether the greenwashing behavior of enterprises could be identified by the degree of consumer’green involvement in practice. These questionnaires were used for sampling data collection, and statistical regression analysis was performed by IBM SPSS software to analyze the collected data.

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