行銷活動是促使消費者增加使用自家信用卡十分重要的策略，2005年卡債風暴發生後，發卡機構經營信用卡市場更加艱難，由於大環境經濟不景氣，消費對對於信用卡的觀感也大打折扣，許多的原因讓發卡機構更加謹慎評估行銷活動的執行成本，而如何取得成本與效益之間的平衡點，亦是行銷者的一大難題。
本研究將探討後卡債時代的行銷模式，並以計劃行為理論探討行銷活動對忠誠持卡人的刷卡行為影響。研究發現，忠誠持卡人對於信用卡的態度、知覺行為控制對刷卡意圖均有顯著的影響，主觀規範不會影響忠誠持卡人刷卡意圖。
後卡債時代的行銷模式即是深耕忠誠客戶，但由於成本考量且不希望非目標持卡人享有相同的高優惠，於是行銷活動設計傾向設定高門檻及複雜的使用規則，因此本研究以行銷活動為知覺行為控制的前置因素，探討相關性。研究發現，行銷活動之設計愈易執行、愈省麻煩、愈易懂，對知覺行為控制的意圖與行為造成顯著的影響。另外，本研究將刷卡行為類型分為「行銷認同族」、「不為所動族」及「挑剔型」，再進一步探討三大族群對於行銷活動設計反應程度之間的差異。研究結果發現，行銷認同族對於行銷活動設計反應程度最為顯著，挑剔型的族群對於低門檻的行銷活動設計較不在意，不為所動族的族群較無主見，易受行銷活動吸引。

Sales promotion is the important strategy to increase consumers’ usage of the particular credit card. Since the bad debt storm of credit card in 2005, it has been more and more difficult for credit card companies to survive and thrive in the credit card market. Owing to recent economic recession, and consumers’ non-confidence and negative attitude on credit card, credit card companies try to access and calculate the cost of sales promotion more carefully. For the executors, the balance between cost and effectiveness of sales promotion becomes an essential issue.
My study aims to explore the post-credit-card-debt mode of sales promotion, and apply the theory of planning behavior to analyze the effects of sales promotion on the credit card usage behaviors of loyal credit card holders. My study finds that the attitude on credit card and the perceived behavioral control of loyal credit card holders both have significant effects on their credit card usage intentions, but the subjective norm has little influence on their intentions.
The post-credit-card-debt mode of sales promotion is the intensive cultivation on loyal customers. However, under the cost consideration, credit card companies try much effort to avoid the untargeted holders to gain the same high bonus as the loyal holders. Thus, the design of sales promotion tends to set up high thresholds and complicated game rules of bonus offer. Accordingly, first, my study uses sales promotion as the antecedents of the perceived behavioral control, and figures out that when its game rule gets simpler, easier, and more understandable, the sales promotion has significant effects on the intention and behavior of the perceived behavioral control. Secondly, in my study, credit card usage behaviors are divide into three types-‘sales promotion lover’, ‘sale promotion refractory’ and ‘sale promotion faultfinder’-and try to discover the difference of their respective reactions to the various design of sales promotion. My study concludes that the reaction of sale promotion lover is most significant, the faultfinder tends to ignore the low threshold sales promotion, and the refractory is the more vulnerable one to sales promotion.

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