過去在消費者購買意願的相關因素探討上，甚少有文獻著墨於農特產品伴手禮的探討，故本研究旨在探討文化評價、產品保證和品牌評價對農特產品伴手禮購買意願的影響- 以情境因素為干擾變項。本研究採用實體與網路問卷來蒐集研究資料，並以瓜瓜園台灣本島（涵蓋：北部、中部、南部以及東部）的零售門市消費者作為抽樣對象，共得596份有效問卷，涵蓋396份實體問卷與200份網路問卷；接著本研究採用敘述性統計、因素萃取、信度分析、效度分析、迴歸分析、獨立樣本t檢定以及單因子變異數分析進行統計分析。

本研究實證結果顯示，農特產品伴手禮「文化評價」會正向顯著影響消費者購買意願，農特產品伴手禮「產品保證」會正向顯著影響消費者購買意願，以及農特產品伴手禮「品牌評價」會正向顯著影響消費者購買意願；此外，農特產品伴手禮「購買情境」所造成的干擾效果，將進一步強化品牌評價與購買意願之關係。最後，

This study investigates the effect of the purchase intention for agricultural product souvenir on cultural evaluation, product warranty and brand evaluation, which moderated by the situation factors. This study is focused on the KUAKAUYUAN Taiwan consumers.

596 valid samples were collected including 396 paper-based questionnaire surveys and 200 web-based one, and then analyzes through the descriptive statistics, factor extraction, reliability analysis, validity analysis, Regression analysis, independent samples T test and One-Way ANOVA. The study result will be described as follows:
1. The agricultural product souvenirs on cultural evaluation and purchse intention have positive significant effect.
2. The agricultural product souvenirs on product warranty and purchse intention have positive significant effect.
3. The agricultural product souvenirs on brand evaluation and purchse intention have positive significant effect.
4. The moderated by the purchase situation for agricultural product is strengthening the relationship between brand evaluation and purchase intention.

一、 中文
1. 王旭民(1995)，參考價格建構方式、脈絡線索對消費者價格認知的影響，中央大學企業管理學系研究所碩士論文。
2. 瓜瓜園官方網站(2003)，關於產銷班，2011年1月17日，取自http://www.kky.com.tw/2010/about.html
3. 江蘭(1997)，消費者心理認知對產品包裝視覺設計之影響 - 以台灣飲料為例，大葉大學工業設計研究所碩士論文。
4. 何明泉、林其祥與劉怡君(1996)，文化商品開發設計之構思，設計學報，第1卷第1期，頁1-15。
5. 余雯親與張長義(2007)，文化觀光對地方發展影響之研究 - 以集集支線車埕社區為例，華岡地理學報，第20期，頁59-76。
6. 吳欣穎(2003)，文化價值、消費價值與消費者行為 - 以兩岸大學生手機購買決策為例，國立中興大學行銷學系研究所碩士論文。
7. 吳長生、黃慧新與陳麒仁(2011)，聯合成份品牌化策略對私有品牌評價之影響：產品知識與品牌 - 品質聯想性之干擾效果，台灣管理學刊，第11卷第1期，頁69-89。
8. 呂惠富(2008)，促銷活動對於運動鞋品牌評價及購買意願之影響，休閒暨觀光產業研究，第3卷第1期，頁1-14。
9. 李奇勳(2007)，知覺風險對消費者知覺價值之形成所扮演角色的探討，管理學報，第24卷第2期，頁167-190。
10. 李秉倫(2001)，折扣深度、產品屬性與促銷情境對品牌評價與購買意願影響之研究，銘傳大學管理科學研究所碩士論文。

11. 李春長(2009)，媒體資訊、搜尋成本、品牌形象對消費者委託房屋仲介業意願之研究，商管科技季刊，第10卷第2期，頁365-394。
12. 周文賢、楊明璧與賴曉慧(2005)，品牌形象契合度及產品屬性契合度對消費者購買延伸產品意願之研究，交大管理學報，第25卷第1期，頁97-122。
13. 周建亨、陳津美與陳怡君(2008)，廣告代言人類型與品牌評價關係之研究，多國籍企業管理評論，第2卷第2期，頁13-38。
14. 林南宏、王文正、邱聖媛與鍾怡君(2007)，產品知識及品牌形象對購買意願的影響 - 產品類別的干擾效果，行銷評論，第4卷第4期，頁481-504。
15. 林建煌(2007)，行銷管理，台北：華泰文化事業。
16. 林素吟(2007)，影響消費者購買意願的外部線索策略之研究，行銷評論，第4卷第1期，頁103-126。
17. 林淑慎(2002)，包裝食米商品標示資訊對消費者知覺品質、知覺價值及購買意願之影響，中華大學經營管理研究所碩士論文。
18. 林陽助、李宜致、林吉祥與林婉婷(2009)，折扣幅度、促銷方式與品牌知名度對消費者品牌評價及購買意願之影響 - 以行動電話為例，東吳經濟商學學報，第67期，頁1-46。
19. 林隆儀與鄭博升(2005)，價格促銷、品牌熟悉度與消費者知覺促銷利益對品牌評價的影響 - 以台北市連鎖便利商店促銷活動為例，行銷評論，第2卷第4期，頁523-554。
20. 林憲卿(2004)，商品標示、知覺品質與參考價格對消費者購買行為之影響，南華大學管理科學研究所碩士論文。
21. 侯錦雄、李素馨與謝宗恒(2011)，觀光發展歷程下的文化衝擊：蘭嶼文化地景的另一種閱讀，設計學研究特刊，頁33-48。
22. 孫玉珊(2005)，創造端與消費者端對大眾型文化商品之認知：探索性研究，國立中正大學行銷管理研究所碩士論文。
23. 張峻榮(2002)，擔保可信度、保證明確度對產品保證效用與購買意願之影響 - 考慮產品類別及產品知識之干擾效果，國立政治大學企業管理研究所碩士論文。
24. 許桂菊(2010)，品牌權益指標之建構 - 以某醫院為例，中華大學科技管理學系研究所博士論文。
25. 許智誠(1998)，廠商之促銷目的與促銷事件誘因特性關聯性研究 - 以專家及消費者觀點探討，中原大學企業管理學系研究所碩士論文。
26. 陳信良(1999)，結構式評量法應用於包裝設計教學作品之研究 - 以春風面紙創意包裝設計作品為例，國立雲林科技大學視覺傳達設計研究所碩士論文。
27. 陳俊智與沈致軒(2011)，消費者對傳統文化的創新設計偏好之研究 - 以文化公仔設計為例，藝術學報，第89期，頁127-150。
28. 陳建成(2009)，促銷活動、服務創新與顧客滿意度關係之實證研究 - 以國道客運業為例，數據分析，第4卷第2期，頁13-43。
29. 楊美維與張育銘(2005)，產業文化活動意識與農特產品包裝設計之研究 - 以左鎮白堊節為例，設計學報，第10卷第1期，頁19-42。
30. 劉祥熹、涂登才與羅建昇(2010)，從關係價值與關係品質觀點探討品牌形象對消費者滿意度與忠誠度之影響 - 臺灣筆記型電腦產業為例，管理學報，第27卷第3期，頁225-245。
31. 劉坤堂(2002)，商品標示相關法規彙編，台北：經濟部。
32. 蔡東峻與李曉青(2005)，折扣比例、品牌形象和產品種類對消費者知覺品質和知覺風險的影響，中山管理評論，第13卷第1期，頁143-176。

33. 蔡進發、蕭至惠與郭大誠(2010)，價格標示方式在消費者認知需求干擾下對預期未來價格與品牌評價之影響 - 以團體套裝旅遊產品為例， 觀光休閒學報，第16卷第1期，頁19-44。
34. 鄭凱元(2011)，文化主體性之組成一談文化消費與藝術活動之策略，藝術學報，第89期，頁343-363。
35. 謝在豐(1997)，消費者對包裝設計偏好的影響因素之研究 - 以糕餅禮盒為例，中國文化大學造紙印刷研究所碩士論文。
36. 謝淑芬(2009)，遊客對文化觀光活動選擇與旅遊消費支出之研究，運動與遊憩研究，第4卷第1期，頁1-21。
37. 魏志雄、周文玲、謝茵如與王幸珍(2010)，陌生品牌之知覺品質差異：產品包裝與價格對知覺品質之影響，多國籍企業管理評論，第4卷第1期，頁193-207。
二、 英文
1. Aaker, D. A., (1973), Toward a Normative Model of Promotional Decision Maketing, Management Science, 19(6), 593-603.
2. Aaker, D. A., (1995), Building Strong Brand, New York: The Free Press.
3. Antil, J. H., (1984), Conceptualization and Operationalization of Involvement, Consumer Research, 11, 203-209.
4. Armstrong, G., & Kotler, P., (2003), Marketing an Introduction, New Jersey: Pearson Prentice Hall.
5. Assael, H., (1992), Consumer Behavior and Marketing Action, OH: Southwestern College Publishing.
6. Bearden, W. O., & Shimp, T. A., (1982), The Use of Extrinsic Cues to Facilitate Product Adoption, Journal of Marking Research, 19 (May), 229-339.
7. Beem, E. R., & Shaffer, H. J., (1981), Triggers to Customer Action-Some Elements in a Theory of Promotional Inducement, Marketing Science Institute, 27, 81-106.
8. Bian, O., & Forsythe, S., (2011), Purchase Intention for Luxury Brands: A Cross Cultural Comparison, Journal of Business Research, In Press.
9. Blackwell, R. D., Miniard, P. W., & Engel, J. F. (2001), Consumer Behavior, Harcourt, Inc.,
10. Blattberg, R. C., & Neslin, S. A. (1990), Sales Promotion: Concepts, Methods, and Strategies, New Jersey: Prentice Hall.
11. Boulding, W., & Kirmani, A., (1993), A Consumer-Side Experimental Examination of Signaling Theory: Do Consumers Perceive Warranties as Signals of Quality, Journal of Consumer Research, 20 (1), 111-123.
12. Campbell, L., & Diamond, W. D., (1990), Framing and Sales Promotion: The Characteristics of a Good Deal, Journal of Consumer Marketing, 7(4), 25-31.
13. Davidson, J. H., (1987), Offensive Marketing: How to Make Your Competitors Follow, England: Gower Publishing Company Limited.
14. Deng, X., & Kahn, B. E., (2009), Is Your Product on the Right Side? The Location Effect on Perceived Product Heaviness and Package Evaluation, Journal of Marketing Research, 46(6), 725-738.
15. Dodds, W. B., Monroe, K. B., & Grewal, D., (1991), Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyers’ Product Evaluations, Journal of Marketing Research, 28(3), 307-319.
16. Dommermuth, W. P., (1989), Promotion: Analysis, Creativity, Strategy, Boston, Mass: PWS-Kent Publishing Company.
17. Drengner, J., Gaus, H., & Jahn, S., (2008), Does Flow Influence the Brand Image in Event Marketing, Journal of Advertising Research, 48(1), 138-147.
18. Erevelles, S., (1993), The Price-Warranty Contract and Product Attitudes, Journal of Business Research, 27(2), 171-181.
19. Erevelles, S., Roy, A., & Vargo, S. L., (1999). The Use of Price and Warranty Cues in Product Evaluation: A Comparison of U. S. and Hong Kong Consumers, Journal of International Consumer Marketing, 11(3), 67-91.
20. Huang, Y. S., & Zhuo, Y. F., (2004), Estimation of Future Breakdowns to Determine Optimal Warranty Policies for Products with Deterioration, Reliability Engineering and System Safety, 84(2), 163-168.
21. Iskandar, B. P., Murthy, D. N. P., & Jack, N., (2005), A New Repair - Replace Strategy for Items Sold with a Two-Dimensional Warranty, Computers and Operations Research, 32(3), 669-682.
22. Kelley, C. A., (1988), An Investigation of Consumer Product Warranties as Market Signals of Consumer Product Warranties as Market Signals of Product Reliability, Journal of the Academy of Marketing Science, 16 (2), 72-78.
23. Kirmani, A., & Zeithaml, V., (1993), Advertising, Perceived Quality and Brand Image, New York: Lawrence Erlbaum Associates.
24. Kirmani, A., Sood, S., & Bridges, S., (1999), The Ownership Effect in Consumer Responses to Brand Line Stretches, Journal of Marketing, 63(1), 88-101.

25. Kotler, P., (2000), Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, New Jersey: Prentice Hall.
26. Kuo, Y. F., Wu, C, M., & Deng, W. J., The Relationships among Service Quality, Perceived Value, Customer Satisfaction, and Post-Purchase Intention in Mobile Value-Added Services, Computers in Human Behavior, 25(4), 887-896, 2009.
27. Lai, W. T., & Chen, C. F., Behavioral Intentions of Public Transit Passenger - The Roles of Service Quality, Perceived Value, Satisfaction and Involvement, Transport Policy, 18(2), 318-325, 2011.
28. Olson, J. C., (1978), Inferential Belief Formation in The Cue Utilization Process, Advances in Consumer Research, 5, 706-713.
29. Orth, U. R., Campana, D., & Malkewitz, K., (2010), Formation of Consumer Price Expectation Based on Package Design: Attractive and Quality Routes, Journal of Marketing Theory and Practice, 18(1), 23-40.
30. Park, C. W., Jaworski, B. J., & Maclnnis, D. J., (1986), Strategic Brand Concept-Image Management, Journal of Marketing, 50(4), 135-145.
31. Perry, M., & Perry, A., (1976), Service Contract Compared to Warranty as a Means to Reduce Consumer’s Risk, Journal of Retailing, 52 (2), 33-40.
32. Raghubir, P., &Corfman, K., (1999), When Do Price Promotions Affect Pretrial Brand Evaluations, Journal of Marketing Research, 36, 211-222.
33. Shimp, T. A., & Bearden, W., (1982), Warranty and Other Extrinsic Cue Effects on Consumer Risk Perceptions, The Journal of Consumer Research, 9 (1), 38-46.

34. Shukla, P., (2011), Impact of Interpersonal Influences, Brand Origin and Brand Image on Luxury Purchase Intentions: Measuring Interfunctional Interactions and A Cross-National Comparison, Journal of World Business, 46(2), 242-252.
35. Spence, M., (1977), Consumer Misperceptions, Product Failure and Producer Liability, Review of Economic Studies, 44 (3), 561-572.
36. Steenkamp, Jan-Benedict E. M. (1989), Product Quality: An Investigation into the Concept and How it is Perceived by Consumers, The Netherlands: Van Gorcum.
37. Tsai, S., P., (2005), Utility, Cultural Symbolism and Emotion: A Comprehensive Model of Brand Purchase Value, International Journal of Research in Marketing, 22(3), 277-291.
38. Wirtz, J., & Kum, D., (2001), Designing Service Guarantees: Is Full Satisfaction the Best You Can Guarantee, The Journal of Services Marketing, 15 (4/5), 282-297.
39. Wu, C. S., Yeh, Y. Y., & Hsiao, C. R., (2011), The Effect of Store Image and Service Quality on Brand Image and Purchase Intention for Private Label Brands, Australasian Marketing Journal, 19(1), 30-39.
40. Zeithaml, V. A., (1988), Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing, 52(3), 2-22.