台南文化觀光的潛力向來不容小覷，但各大古蹟景點、美食、天然資源零散且規模小，亟需整合為一整體性觀光意象，以利吸引更多國內外觀光客。本研究欲用故事和故事中的角色為台南建立觀光意象。藉由符號消費理論來探討和建立地方觀光資產的角色行銷模式，透過角色行銷賦予地方觀光資產符號意義並建立觀光地形象，提高觀光客的遊覽意願。角色為故事中的人物，故在進行地方觀光的角色行銷時故事內容為其一要素。再者，觀光的符號化是把觀光轉變為一種象徵符號，而這些符號是以文字、影像或聲音等形式再現，一旦觀光的景觀與事物被轉換成符號後就能以大眾媒介來傳播，形成觀光符號意義系統。故本研究提出地方觀光資產的角色行銷模式之三大組成要素:故事內容、故事表現方式、故事傳遞方式。並分別檢驗這三大要素是否對觀光地形象有顯著影響，進而影響遊覽意願。

研究結果發現角色行銷模式(故事內容、故事表現方式和故事傳遞方式)對觀光地形象有顯著影響，影響程度大小依次為故事內容>故事傳遞方式>故事表現方式。觀光地形象對遊覽意願有正向影響。觀光地形象在角色行銷模式與遊覽意願間具有中介效果。所以企業或政府單位在進行觀光地的角色行銷時，務必先有一個具有吸引力的故事內容、好的劇本和角色，再運用多元的故事表現方式和大眾媒介(故事傳遞方式)的力量來行銷觀光地，建立和提升觀光地形象進而提高民眾的遊覽意願。

Tainan has had huge potential for cultural tourism, but each major monuments attractions, famous food, and geographic scenery scatter and the scale is also small. All they need is to be integrated into a holistic tourist image for attracting more domestic and foreign tourists. This study seeks to build tourism destination images for Tainan by the story and also the roles (characters). The ultimate aim of this study is to establish Characters' Marketing Model for the asset of place tourism by the theory of Symbolic Consumption. Through Character Marketing the asset of place is given meaning and tourism destination images will be created too and thus the travel intention will be also enhanced.

This study comes up with three elements of the Characters' Marketing Model for the asset of place tourism which are the Content of the Story, the Way of Expressing the Story and the Way of Delivering the Story to see if they have the strong impact on the tourism destination images and thus influence the travel intention.

The study shows that the Characters' Marketing Model has strong impact on the tourism destination images, and the degree of influence is decreased in the order of the Content of the Story> the Way of Delivering the Story> the Way of Expressing the Story. The Tourism destination image also has the positive impact on the travel intention, and moreover the tourism destination images plays a mediating role in the relationship between the Characters' Marketing Model and the travel intention.

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