自政府開放大陸旅客來臺旅遊後，大陸遊客來臺觀光人數及消費金額在外國遊客中屢創新高，然而，台南雖為臺灣歷史文化源頭與美食之都，2012年全年度陸客停留於台南市觀光旅館住宿人數僅占全臺灣觀光旅館住宿人數不到一成，而觀光是由一系列消費活動所組合而成的活動，且以地方特色來吸引觀光客來訪為一個不可或缺的趨勢，所以，本研究期望能藉由炫耀性消費理論找出地方特色行銷的關鍵成功因素，了解炫耀性消費與地方特色行銷之間的關係，並且找出提振大台南地區的觀光消費市場之要素。
本研究提出六項研究假設，同時採用質性研究法的深入訪談法及量化研究中的問卷調查法，針對不同關係層面的對象所得到的調查內容，進一步進行分析研究，並於最後依據研究分析之結論，對於地方特色行銷及未來相關研究提出管理意涵與建議。

The research studies the effect of place marketing by using the theory of conspicuous consumption. Since allowing mainland tourists to visit Taiwan who bring the huge economic effects and benefits, each local government wants to attract mainland tourists to local places. Although Tainan is the old capital and rich in natural resources, it’s not the main attraction city for mainland tourists. In order to study the subject thoroughly, the study proposes 6 hypotheses and verifies them by using the methods of in-depth interview and questionnaire to verify. The first part is in-depth interviews; the objects of interviewees are industry, government and university. The second part is assisted to complete the research by questionnaire surveying on the mainland tourists. The purpose is combining, generalizing and comparing all correlative data in order to find out the key factors of place marketing.
The results of this research indicate that (1) The reasons of conspicuous consumption for mainland tourists are different from the theory. The price of a luxury good is not the only reasons for consumers any more. The quality, fashionable style, unique and brand stories are more important for consumers. (2) The perspectives of industry, government and academia are different from the ways of mainland consumers.

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