民國七十六年政府宣布壽險市場開放之後，壽險業便迅速的蓬勃發展，根據壽險公會的統計資料，到民國101年底截止的人壽保險投保率為百分之222.97，平均每人已有2張保單，足見壽險已成為人們生活中的一部分。
當消費者在投保保險時，除選擇保險公司外，更能透過專業的壽險顧問(即保險從業人員)將保單條款，以及有關消費者(即要保人及被保險人)之權益講解清楚。故保險公司的從業人員(即壽險行銷人員)的人格特徵(包括專業、誠信、操守等)，便成了消費者(即要保人)購買保單時的重要考量因素。
本研究主要根據理性行為理論來探討消費者購買保險的意圖或行為，同時考慮保險業務人員的特徵對消費者購買保險的意圖或行為，並藉此發展成一個觀念性架構模式，並透過實證研究來驗證此一模式。
本研究於問卷回收後，採用線性結構方程模型，來驗證各個構面之適配性與顯著關係，資料分析結果如下：1. 「態度」、對「購買保險」的意圖有正向的影響效果。2.「主觀規範」對「購買保險」的意圖有正向的影響效果。3.「保險業務人員的特徵」如：操守、專業等對「購買保險」的意圖有正向的影響效果。

Since Taiwan government announced the opening of life insurance market in 1987, the life insurance industry has been quick flourishing. According to the Life Insurance Association statistics, by the end of 2012 life insurance company coverage was 222.97 percent, which indicates each person has two life insurance policies. As a result, life insurance has really become one part of people’s life.

While consumers are selecting an insurance policy, they should not only select the insurer, but also find the professional insurance consultant (i.e. insurance practitioners) to help clearly comprehend the policy terms and the consumer (i.e. the policyholder and the insured person) rights. Therefore, the insurance agent’s personality traits (including professionalism, integrity, ethics, etc.), has become the important factor when consumers (i.e. policyholders) consider to purchase policy.

This study is based on the Theory of Reasoned Action to investigate consumers' intentions to purchase insurance and behavior. Also, the study tries to find out the relationships between characteristics of the insurance consultant and the consumer behavior, in order to develop a conceptual framework model validated by empirical research.

The questionnaires are designed by using Linear Structure Relation (LISREL) analysis to verify the suitability of various dimensions. The results are as follows: (1) Attitude has positive effect on buying insurance intentions. (2) Subjective norm has slightly positive influence on buying insurance intentions. (3) Insurance salesperson’s characteristics, such as ethics, has positive effects towards buying insurance intentions.

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