全民健康保險的開辦，徹底改變了醫療界的生態。臨床醫師除了要面對患者行醫師的職責及遵守道德的規範，亦要面對全民健康保險的法規及制度變遷。隨著民眾知識水平的提升及醫病關係的改變，臨床醫師所必須承擔醫療糾紛的風險亦不斷增高。近年來因世界潮流及社會風氣的改變，造成微整形市場日益蓬勃發展。因此，在上述因素下，不僅是企業紛紛進入微整形市場，許多醫師亦捨棄先前健保給付的專科臨床工作，全心耕耘自費的微整形市場。
本研究的目的是在探討當消費者決定微整形消費時，針對執行者的醫療專業性及執行場所特色上的相關性研究。本研究主要是以大台南地區的消費者為主，總共發出550份問卷，有效回收問卷為443份，有效回收率為81%。本研究採用SPSS統計軟體作為分析工具，以敘述性統計、因素分析、差異性分析、線性迴歸及羅吉斯迴歸等方式，進行研究假設的實證探討。
實證結果顯示，消費者的微整形消費行為，與自身個人特徵有所關聯;女性的消費意願大於男性，所得越高者其消費意願亦越強。而個人重視儀表的影響程度遠大於職場上重視儀表的影響。就執行者醫療專業性而言，雖然會因不同種類的微整形而有些許的差異，但若非消費者所認定的專科醫師，相對上是會降低消費者的微整形意願。而在執行場所的特色當中，以價格及口碑最能影響消費者的微整形消費行為。

Owing to National Health Insurance, the medical environment has totally changed. Clinical doctors not only are responsible for performing their duties and following specific rules of ethics, but also must obey the standards set by the National Health Insurance Bureau and adapt to the changes of health insurance system. Because of elevations in the level of knowledge and changes in the relationship between doctors and patients, clinical doctors face increasing risks with regard to medical disputes. The population of patients receiving micro-plastic surgery has increased obviously in recent years due to worldwide trends and personal opinion related to its effect on morale. As mentioned above, not only do enterprises want to gain entry into the micro-plastic surgery market, but many physicians have also given up their specific clinical medicine practices and desperately strive for the non-insurance and self-pay market.
The purpose of the study is to investigate why consumers are willing to purchase micro-plastic surgery and to fine out the relationship between the specialty of the performer involved and the characteristics of the medical institution. In this study, consumers in Tainan City are chosen as sample group. For the purpose of the study, 550 copies of questionnaires are distributed and 443 valid samples are obtained, with a rate of valid recovery of questionnaires of 81%. SPSS is used as an analyzing tool for the research.
The results reveal that the consumers, used as a sample in this study, base on personal characteristics to decide whether to purchase micro-plastic surgery or not. Willingness to engage in micro-plastic surgery is more likely to occur in females rather than in males and is more likely in patients with high incomes. As for the influence on the interest in micro-plastic surgery, individual concern about splendid appearance is much more significant than the public one in workplace. The influence varies slightly from a kind of micro-plastic surgery to another, but, in general, the most concern of a consumer is the specialties of the performer. If the performer was not a specialist, such as a dermatologist or a plastic surgeon, the interest in micro-plastic surgery will decrease relatively. Cost and word of mouth are also found in the study to affect consumer’s intention significantly within all characteristics of the medical institutions examined in this study.

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