近年來由於經濟的發展，商品、服務的多樣化，隨著競爭的激烈，廣告可作為廠商進入市場之方法，亦可作為廠商阻礙其他競爭者進入市場之障礙。為從眾多競爭者中脫穎而出，取得廣大消費者的信賴，不肖業者也可能利用廣告的功能，藉其提供社會大眾錯誤的訊息，誤導不知情的消費者使之因錯誤訊息做出不正確的決策，亦不當地運用廣告含沙射影的方式作為詆毀同業者的商品，不僅破壞了市場公平競爭的秩序，且使消費者的權益遭受到嚴重的侵害，致使整個社會為此承受沈重的成本與代價。

縱然虛偽不實或引人錯誤之判斷於行政院公平交易委員會對於公平交易法第二十一條案件之處理原則有給予基本原則，但由於判斷架構未臻明確，蓋學說上與實務上出現分歧，並使得委員會在面對形形色色的廣告態樣時，在執行上未能確立其判斷標準。

本文以保護市場之公平競爭以及消費者權益的角度為出發，第一章為緒論，說明研究動機研究方法與研究範圍; 第二章為不實廣告概述，介紹不實廣告之意義以及我國與國外對其之法律規範作說明；第三章為收集消費者保護法與公平交易法的相關案例以及文獻與學說形成判斷不實廣告架構的重要依據，而在第四章對於我國判斷不實廣告之原則做個重新建構，按虛偽不實與引人錯誤係兩種不同之概念，本文依其擬制出一套新四階段的不實廣告判斷準則；第五章係整理不實廣告的關係人企業主、廣告媒體業、廣告代理業之民事責任並分析其所負之責任；第六章為結論並提出改善我國不實廣告之判斷準則之建議。

As the development of economy in recent years, the competition became fierce, the use of advertisement makes the trader enter the market, either use it as a weapon to hinder other competitors from entering the market. In order to obtain consumers' trust, dishonest traders utilize the advertisement to offer wrong information to mislead ignorant consumers to make incorrect purchase decision, this kind of actions have not merely destroyed the fair order of the market, also caused the consumers' rights and interests suffer serious infringement.

Even though The Principles for Handling Cases Governed by Article 21 of the Fair Trade Act has given the principle to determine false, untrue or misleading advertisement, but the structure has not been clear, different opinions and theories appear through the execution, and make the committee fail to establish definite standard in carrying out the regulation.

The goal of this thesis is to protect fair competition of the market and consumer's rights and interests, chapter one is the introduction, the aim and the motive of the research and research range; Chapter two is the advertising summary, recommend meaning , introduce the regulation of false or misleading advertisement in our country and foreign countries; Chapter three collects the cases regarding false, untrue or misleading advertisement from Consumer Protection Law and Fair Trade Law, as well as the documents and theories in order to form important basis to make out a set of judgment criterion with four stages to determent a false, untrue or misleading advertisement at Chapter four. Chapter five focuses on the civil liabilities of advertising media of the advertising agency; Chapter six is the conclusion which gives suggestion to improve recent determination structure on false, untrue or misleading advertisement.

一、 中文部分（按姓名筆畫順序排列）

(一) 書籍：
(1) 王澤鑑，民法債編總論第一冊，基本理論債之發生—契約、代理授權與無因管理，三民書局，民國81年3月6版。
(2) 朱柏松，消費者保護法論，翰蘆圖書出版公司，民國88年9月增訂版。
(3) 呂冠瑩，廣告學，新文京開發出版公司，民國95年2月。
(4) 呂榮海、張嘉珍、謝穎青，公平交易法解讀，元照出版公司，民國89年10月。
(5) 林益山，消費者保護法，五南，88年。
(6) 徐火明、朱鈺洋，虛偽不實廣告與公平交易法—公平法與智產法系列三，三民書局，民國82年12月。
(7) 周德旺，透視公平交易法，大日出版，民國81年。
(8) 范建得、莊春發，公平交易法三—不實廣告，三誠堂，民國88年。
(9) 范建德，不實廣告 漢星書局，民國 83年10月。
(10) 徐火明，公平交易法論—不正競爭防止法，大雅叢刊，民國86年。
(11) 馮震宇、姜志俊、謝穎青、姜炳俊，消費者保護法解讀，元照出版公司，89年九月，初版一刷
(12) 樊志育，廣告學，三民書局，民國75年。
(13) 劉尚志、陳佳麟，網際網路與電子商務法律策略，元照出版有限公司，2001年3月出版一刷。
(14) 詹森林、馮震宇、林明珠，認識消費者保護法，行政院消費者保護委員會，民國84年2月。
(15) 賴源河，公平交易法新論，元照出版有限公司，民國89年9月。
(16) 羅明宏，不實廣告案例解讀：理論基礎與實務案例探討，月旦出版社，民國84年3月。
(17) 蕭富峯，廣告行銷讀本，達流出版公司，民國83年12月。
(18) 蕭湘文，廣告傳播，威仕曼文化出版公司，民國94年9月。

(二) 期刊論文：

(1) 文魯彬，商品近似包裝問題，月旦法學雜誌，第43期，民國87年12月。
(2) 方錦源，引人錯誤廣告法制之研究，東海大學法律學研究所碩士論文，民國81年6月。
(3) 方華香，論網路不實廣告之法律責任—以公平交易法與消費者保護法為中心，國立中正大學財經法律學研究所碩士論文。民國94年1月。
(4) 石世豪，引人錯誤之廣告或商品表示，公平交易法之註釋研究系列（二）第十八調製第二十四條，行政院公平交易委員會，民國93年11月。
(5) 朱柏松，論廣告媒體業者之損害賠償責任--兼評最高法院九十年度臺上字第二○二七號判決，月旦法學，第8季第27期，民國91年12月。
(6) 朱鈺洋，虛偽不實及引人錯誤廣告在不正競爭防止法上之規範，中興大學法律學研究所碩士論文，民國81年1月。
(7) 江明如，廣告之民事法律責任—以消費者保護法第二十二條及公平交易法第二十一條為研究核心，東華大學公共行政研究所碩士在職專班碩士論文，民國92年1月。
(8) 林東昌，公平交易委員會對不實廣告的規範，萬國法律，第103期，民國88年2月。
(9) 林溢根，不實廣告法制之研究，東海大學法律學研究所碩士論文，民國85年6月。
(10) 林義儒，吹噓廣告與免責附註對廣告效果之影響，輔仁大學管理學研究所碩士論文，民國95年6月。
(11) 姜志俊，論消費資訊之規範—以廣告與標示為例，月旦法學雜誌，第110期，民國93年7月。
(12) 翁煥然，消費者保護法有關廣告規定之研究，中正大學法律碩士論文，民國95年7月。
(13) 陳忠五，不誠實廣告與夾層屋買賣契約-實務上相關判決之綜合評釋（上），台灣本土法學雜誌，第2期，民國88年6月。
(14) 陳忠五，不誠實廣告與夾層屋買賣契約-實務上相關判決之綜合評釋（下），台灣本土法學雜誌，第3期，民國88年8月。
(15) 陳宗平，評定不實廣告方法之研究，中央大學企業管理研究所碩士班，民國89年7月。
(16) 陳玲玉，論引人錯誤廣告與廣告主之法律責任，國立台灣大學法律學研究所碩士論文，民國68年五月。
(17) 陳櫻琴，「號稱第一」與「暗示比較」廣告之研究，全國律師，民國89年4月。
(18) 陳櫻琴，比較廣告之判斷原則—以公平交易會案例為主，中原財經法學，第4期，民國87年12月。
(19) 陳櫻琴，不實廣告保護法益之研究--「廣告詐欺犯罪」之省思，中原財經法學，民國89年7月。
(20) 黃立，消保法有關廣告規定之適用，政大法學評論，第62期，民國88年12月。
(21) 黃茂榮，公平交易法理論與實務，植根法學叢書編輯堂，台北市，民國82年10月。
(22) 黃茂榮，不實廣告之告知義務或擔保責任，植根雜誌第20卷第9期，民國93年9月。
(23) 廖義男，消費者保護法語公平交易法關於廣告與標示規範之競合，律師通訊第199期，民國85年4月。
(24) 曾宜建，我國與日本對建築業不實廣告規範之比較研究，台北大學法學系碩士論文，民國93年7月。
(25) 蔡廣昇，從消費者保護論廣告者之民事責任，輔大法研碩士論文，民國84年6月。
(26) 劉孔中，論欺罔與虛偽不實引人錯誤之標示與廣告，公平交易季刊第8卷第2期，民國89年4月。
(27) 劉孔中，公平交易法與消費者保護法之比較研究，人文社會科學集刊，第7卷第2期，民國84年9月。
(28) 劉姿汝，論公平交易法第二十一條廣告行為客體之範圍，法令月刊，第56卷第1期，民國94年1月。
(29) 鄭優、單驥、黃茂榮、江炯聰，公平交易委員會關於廣告之規範政策與實務的檢討，植根雜誌，第15季第9期，民國88年9月。
(30) 羅明宏，不實廣告之規範及相關執行問題，政治大學法律學研究所碩士論文，民國81年。

(三) 政府出版品：

(1) 公平交易法相關法規、處理原則、行業導正彙編，行政院公平交易委員會出版，民國91年10月。
(2) 林誠二，消費資訊之規範，消費者保護研究第三輯，行政院消費者保護委員會民國86年4月。
(3) 吳翠鳳，美國對不實廣告行為之規範及執行狀況，公平交易季刊，第4卷第1期，民國85年1月。
(4) 沈榮寬、謝杞森，虛偽不實廣告標示行為之探討，公平交易法論述系列九。行政院公平交易委員會，民國82年1月。
(5) 黃茂榮，藥品之不實廣告，公平交易季刊，第10卷第3期，民國91年7月。
(6) 黃茂榮，藥品之不實廣告，公平交易法施行十週年回顧與前瞻學術研討會，民國91年1月。
(7) 劉孔中，欺罔與虛偽不實，公平交易季刊8卷2期，民國89年4月。
(8) 羅明宏，論不實廣告之判別準則—從消費者角度觀察，公平交易季刊，第2卷第2期，民國83年10月。
(9) 羅明宏，論不實廣告與外在證據—美國立法例之評介，公平交易季刊，第2卷第4期，民國83年。
(10) 劉孔中，論欺罔與虛偽不實、引人錯誤之標示或廣告，公平交易季刊，第8季第2期，民國89年4月。

二、 外國部分：

(一) 文獻與判決案例：

(1) E.Thomas Sullivan & Brain A. Marks. The FTC’s Deceptive Advertising Policy: A Legal And Economic Analysis. Oregon Law Review. Volume 64, Number 4.1986.
(2) Federal Trade Commission v. Brown & Williamson Tobacco Corp.Citation: 710 F2d 1165(CA 6, 24June 1983)
(3) Firestone Tire and Rubber Co. v. Brush.489 U.S. 101,109 S. Ct.948.
(4) Jack E. Karns. Redefining “Deceptive” Advertising Under the Illinois Consumer Fraud and Deceptive Business Practices Act After Cliffdale Associates. Southern Illinois University Law Journal.No. 1.1985
(5) Lee.Jinkook, and Horacio Soberon-ferrer. “Consumer Vulnerability to Fruad: influencing Factors,” The Journal of Consumer Affairs, 3(summer) 1997。
(6) Ulmer-Reimer, Das Recht des umlauteren Wettbewerbs in den Mitgliedstaaten der europaischen Wirtschaftsgemeinschaft, Band III, Deuschland, 1968。
(7) Ivan L. Preston, The Definition Of Deceptiveness In Advertising And Other Commercial Speech. Catholic University Law Review.Vol.39. 1990.
(8) Ivan L. Preston, Extrinsic Evidence in Federal Trade Commission Deceptive Cases, Columbia business Law Review Vol. 1987, No.3
(9) Ivan L. Preston, Data-Free at the FTC? How the Federal Trade Commission Decides Whether Extrinsic Evidence Of Deceptiveness Is Required. American Business Law Journal. Vol.24.1986.
(10) Ivan L. Preston, False Or Deceptive Advertising Under The Lanham Act: Analysis Of Factual Findings And Types Of Evidence.TMR. Vol.79.1989.
(11) 川井克倭，地頭所五男著，Q＆A景品表示法-景品、表示規制の理論と實務，青林書院，2002年1月。
(12) 植木邦之，判・審決例からみた不当表示法，社團法商事法務研究會，2006年8月。
(13) 大阪辯護士會友會株式會社、民事法研究會，最新不正競爭關係判例與實務，2000年5月。