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研究生：	許智瑛 Hsu, Chih-Ying
論文名稱：	異文化感性意象研究 - 以自行車為例 Kansei Image Research for Different Cultures - Taking Bicycle as Example
指導教授：	陳國祥 Chen, Kuohsiang
學位類別：	碩士 Master
系所名稱：	規劃與設計學院 - 工業設計學系 Department of Industrial Design
論文出版年：	2010
畢業學年度：	98
語文別：	中文
論文頁數：	127
中文關鍵詞：	自行車設計、跨文化、感性工學、感性意象
外文關鍵詞：	Bicycle Design, Cross-Culture, Kansei Engineering, Kansei Image
相關次數：	點閱：181 下載：20
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近年由於社會經濟情勢變遷、科技進步及生活水準的提升，人民的生活型態也有不同的轉變。在全球產業環境的競爭以及有不同文化背景的消費者產生不同的需求，使得自行車生產公司不得不著重跨文化的行銷策略，來滿足不同地區對於自行車之喜好度需求。
本研究主要探討不同文化背景的消費者對於自行車設計的感性意象有何差異性，三個不同文化背景的消費者分別來自亞洲地區的台灣、日本，以及歐洲地區的荷蘭，合計63位受測者。本研究使用「感性工學」方法對於不同文化背景的受測者進行跨文化自行車感性意象研究。首先，以KJ法、問卷調查來當作實驗的方法並使用多元尺度（MDS）與集群、因素分析方法來萃取自行車樣本與形容詞語彙；接著以感性評量與問卷調查來當作實驗的方法，並使用語意差異法、變異數分析、Scheffe’s檢定和信度分析法來建立感性意象與設計要素的關係，其最終目的為建立彼此間之關連性。
藉由本研究實驗的結果分析得知，由於地理、文化、環境的不同，不同國家的消費者對於自行車的感性評價有顯著差異，其研究成果可以歸納如下：（1）對於自行車在日常生活中的看法，「重要的」、「需要的」、「息息相關的」、「有意義的」是具有差異性的。（2）對於自行車的看法，注目特徵、喜好度、感性意象語彙皆具有差異性的。（3）感性意象語彙與自行車樣本之關係，彼此間有些微的共同性。（4）感性意象語彙與設計要素之關係，形容詞語彙「實用的」、「摩登的」、「活潑的」在三個國家的受測者認知中，差異較大；「輕巧的」、「男性的」在三個國家的受測者認知中，差異較小。

In recent years, due to the advance of the quality of the living conditions, bicycles are not only used for transportation purposes, but also for exercises and leisure amusements. Under the severe global competition, bicycle manufacturers have to understand cultural issues in order to better satisfy the bicycle needs of consumers from different cultures.
This research mainly explored different cultural consumers had any difference regarding Kansei image of bicycle design from three different countries, including Taiwan, Japan, and Holland. Participants in this study included sixty-three students each from the three countries mentioned above. This research used Kansei Engineering to research Cross-Culture bicycle Kansei image for the different cultural consumers. First, used KJ method and questionnaire surveys to experiment and used MDS, cluster and factor analysis to extract the sample of bicycle and adjective; and then used Kansei evaluation and questionnaire surveys to experiment and used semantic differential method, ANOVA, Scheffe's test, reliability analysis to establish the relation between Kansei image and design element each other.
Results from the study indicated that culture affect consumer preference because the different geography, culture, environment. 1) Views as to the bicycles in daily lives, “important”, “needful”, “relevant”, “meaningful” had clearly difference. 2) Views as to the bicycles, “attractive characteristic”, “preference”, “Kansei image adjective” had clearly difference. 3) The relation between sample of bicycle and Kansei image adjective had some resemblance 4) The relation between Kansei image adjective and design element, “practical”, “modern”, “vivid” had clearly difference.

摘要-------------------------------------------------------------------------------------------- I
ABSTRACT---------------------------------------------------------------------------------- II
目錄------------------------------------------------------------------------------------------ III
圖目錄------------------------------------------------------------------------------------- VIII
表目錄---------------------------------------------------------------------------------------- X


第一章  緒  論---------------------------------------------------------------------------- 1

1-1研究背景-------------------------------------------------------------------------------- 2
   1-1-1自行車的全球趨勢------------------------------------------------------------- 2
   1-1-2了解文化差異對於跨國行銷自行車的重要------------------------------- 3
   1-1-3各國自行車消費文化背景---------------------------------------------------- 3
   1-1-4感性的消費型態---------------------------------------------------------------- 7
1-2研究動機-------------------------------------------------------------------------------- 7
   1-2-1感性與體驗行銷的時代------------------------------------------------------- 7
   1-2-2不同文化差異下的審美觀---------------------------------------------------- 8
   1-2-3產品設計中的感性表達------------------------------------------------------- 8
1-3研究目的-------------------------------------------------------------------------------- 9
1-4研究範圍與限制----------------------------------------------------------------------- 10
1-5研究架構與流程圖-------------------------------------------------------------------- 11
第二章  文獻探討------------------------------------------------------------------------- 13

2-1文化-------------------------------------------------------------------------------------- 14
   2-1-1文化的定義---------------------------------------------------------------------- 14
   2-1-2文化價值觀---------------------------------------------------------------------- 15
   2-1-3文化構面------------------------------------------------------------------------- 17
   2-1-4文化標記------------------------------------------------------------------------- 19
2-2消費-------------------------------------------------------------------------------------- 20
   2-2-1消費者行為與市場------------------------------------------------------------- 20
   2-2-2消費者購買決策---------------------------------------------------------------- 22
   2-2-3跨文化消費者行為模式------------------------------------------------------- 22
2-3產品造型意象與認知----------------------------------------------------------------- 23
   2-3-1造形與美感---------------------------------------------------------------------- 23
   2-3-2產品造形------------------------------------------------------------------------- 24
   2-3-3產品意象認知------------------------------------------------------------------- 24
2-4感性工學-------------------------------------------------------------------------------- 25
   2-4-1感性工學實施程序------------------------------------------------------------- 25
   2-4-2感性工學在設計上的研究與應用------------------------------------------- 26
   2-4-3跨文化感性工學相關研究---------------------------------------------------- 27






第三章  實驗方法與步驟---------------------------------------------------------------- 28

3-1本研究的四個階段實驗規劃與研究方法----------------------------------------- 29
3-2實驗步驟-------------------------------------------------------------------------------- 30
   3-2-1第一階段 自行車樣本與形容詞語彙收集-------------------------------- 30
   3-2-2第二階段 自行車樣本與感性意象語彙的篩選-------------------------- 31
   3-2-3第三階段 自行車設計要素與感性意象關係的建立-------------------- 32
   3-2-4第四階段 實驗結果分析----------------------------------------------------- 36

















第四章  實驗結果與分析討論--------------------------------------------------------- 37

4-1自行車樣本與形容詞語彙收集----------------------------------------------------- 37
   4-1-1收集自行車樣本---------------------------------------------------------------- 37
   4-1-2收集形容詞語彙---------------------------------------------------------------- 38
4-2代表性的自行車樣本與形容詞語彙篩選----------------------------------------- 39
   4-2-1篩選代表性的自行車樣本---------------------------------------------------- 39
   4-2-2篩選代表性的形容詞語彙---------------------------------------------------- 42
4-3自行車樣本「造形要素」與「形態解構」-------------------------------------- 47
4-4實驗結果－不同文化的消費者對於自行車之感性評價----------------------- 50
   4-4-1受測者基本資料彙整---------------------------------------------------------- 50
   4-4-2受測者在日常生活中對於自行車的看法---------------------------------- 51
   4-4-3不同文化對於自行車注目特徵比較---------------------------------------- 54
   4-4-4自行車喜好度調查分析------------------------------------------------------- 59
   4-4-5感性意象語彙評估------------------------------------------------------------- 64
   4-4-6建立感性語彙與產品樣本的關係------------------------------------------- 86
   4-4-7感性語彙與設計要素之關係------------------------------------------------- 97








第五章  結論與建議-------------------------------------------------------------------- 107

5-1結論------------------------------------------------------------------------------------- 107
   5-1-1在日常生活中對於自行車的看法------------------------------------------ 108
   5-1-2自行車注目特徵與喜好度--------------------------------------------------- 108
   5-1-3感性意象語彙與自行車關係------------------------------------------------ 109
5-1-4 感性意象語彙與設計要素關係-------------------------------------------- 109
5-2研究之缺失與侷限------------------------------------------------------------------- 109
5-3建議------------------------------------------------------------------------------------- 110

參考文獻------------------------------------------------------------------------------------ 111

附錄一、【初期100台自行車樣本】----------------------------------------------------- 113
附錄二、【請四位專家對100張圖片分群】-------------------------------------------- 114
附錄三、【初期60組形容詞語彙】------------------------------------------------------- 115
附錄四、【篩選形容詞語彙問卷】----------------------------------------------------------116
附錄五、【正式實驗30台自行車樣本】-------------------------------------------------118
附錄六、【實驗正式問卷-台灣】--------------------------------------------------------- 119
附錄七、【實驗正式問卷-日本】----------------------------------------------------------122
附錄八、【實驗正式問卷-荷蘭】----------------------------------------------------------125






圖 目 錄


圖1-1  台灣自行車租貸系統----------------------------------------------------------------- 4
圖1-2  日本雙層自行車停車場-------------------------------------------------------------- 5
圖1-3  日本自行車專用斑馬線-------------------------------------------------------------- 5
圖1-4  荷蘭自行車專用車道----------------------------------------------------------------- 6
圖1-5  研究架構圖--------------------------------------------------------------------------- 12
圖2-1  文化價值觀的三個導向------------------------------------------------------------ 16
圖2-2  S-O-R理論---------------------------------------------------------------------------- 20
圖2-3  消費者購買決策過程--------------------------------------------------------------- 22
圖3-1  四個階段實驗規劃與研究方法--------------------------------------------------- 29
圖3-2  第一部分  基本資料--------------------------------------------------------------- 33
圖3-3  第二部分  對於自行車在日常生活中的看法--------------------------------- 33
圖3-4  第三部分  注目特徵與喜好度偏好評量--------------------------------------- 34
圖3-5  第四部分  自行車造形意象與感性語彙認知之關聯性--------------------- 35
圖3-6  問卷完成後儲存--------------------------------------------------------------------- 35
圖4-1  自行車圖卡示意圖------------------------------------------------------------------ 37
圖4-2  專家篩選過程------------------------------------------------------------------------ 39
圖4-3  自行車樣本集群分析樹狀圖------------------------------------------------------ 41
圖4-4  轉軸後的三個成份------------------------------------------------------------------ 44
圖4-5  形容詞語彙集群分析樹狀圖------------------------------------------------------ 45
圖4-6  不同文化之有效受測者性別統計------------------------------------------------ 50
圖4-7  不同文化之有效受測者平均年齡分佈------------------------------------------ 50
圖4-8  自行車注目特徵部位--------------------------------------------------------------- 54
圖4-9  台灣受測者自行車樣本集群分析------------------------------------------------ 87
圖4-10 日本受測者自行車樣本集群分析------------------------------------------------ 90
圖4-11荷蘭受測者自行車樣本集群分析------------------------------------------------- 93






















表 目 錄


表2-1  五個文化構面------------------------------------------------------------------------ 17
表2-2  Hofstede文化構面分數統計表-台灣、日本、荷蘭-------------------------- 18
表2-3  顏色與文化關係表------------------------------------------------------------------ 19
表2-4  影響消費者行為的主要因素------------------------------------------------------ 21
表2-5  產品造形感性意象相關研究------------------------------------------------------ 26
表2-6  跨文化感性工學相關文獻--------------------------------------------------------- 27
表3-1  不同文化所的語言類別與使用文字類別--------------------------------------- 32
表3-2  分析方法------------------------------------------------------------------------------ 36
表4-1  30個形容詞語彙-------------------------------------------------------------------- 38
表4-2  篩選形容詞語彙之10輛自行車樣本------------------------------------------- 40
表4-3  轉軸後的三個成份構面------------------------------------------------------------ 43
表4-4  因素分析與集群分析比較--------------------------------------------------------- 46
表4-5  自行車造形要素表------------------------------------------------------------------ 48
表4-6  自行車樣本形態資料表------------------------------------------------------------ 49
表4-7  不同文化對於自行車在日常生活中的看法------------------------------------ 52
表4-8  不同文化受測者在日常生活中對於自行車的看法ANOVA分析結果--- 53
表4-9  注目特徵次數總和最多的自行車樣本------------------------------------------ 55
表4-10  台灣受測者之自行車注目特徵統計-------------------------------------------- 56
表4-11  日本受測者之自行車注目特徵統計-------------------------------------------- 57
表4-12  荷蘭受測者之自行車注目特徵統計-------------------------------------------- 58
表4-13  不同文化消費者圈選各部位最注目的樣本比較----------------------------- 59
表4-14  自行車造形喜好度分析----------------------------------------------------------- 60
表4-15  自行車喜好度有顯著性差異樣本----------------------------------------------- 61
表4-16  不同文化背景對於自行車喜好度排序----------------------------------------- 63
表4-17  自行車感性意象「實用的」分析----------------------------------------------- 65
表4-18  自行車感性意象「實用的」有顯著性樣本----------------------------------- 66
表4-19  不同文化背景對於感性語彙「實用的」之排序----------------------------- 67
表4-20  自行車感性意象「輕巧的」分析------------------------------------------------ 68
表4-21  自行車感性意象「輕巧的」有顯著性樣本----------------------------------- 69
表4-22  不同文化背景對於感性語彙「輕巧的」之排序----------------------------- 70
表4-23  自行車感性意象「男性的」分析----------------------------------------------- 71
表4-24  自行車感性意象「男性的」有顯著性樣本----------------------------------- 73
表4-25  不同文化背景對於感性語彙「男性的」之排序----------------------------- 75
表4-26  自行車感性意象「摩登的」分析----------------------------------------------- 76
表4-27  自行車感性意象「摩登的」有顯著性樣本----------------------------------- 77
表4-28  不同文化背景對於感性語彙「摩登的」之排序----------------------------- 79
表4-29  自行車感性意象「活潑的」分析----------------------------------------------- 80
表4-30  自行車感性意象「活潑的」有顯著性樣本----------------------------------- 81
表4-31  不同文化背景對於感性語彙「活潑的」之排序----------------------------- 83
表4-32  自行車整體感性差異分析-------------------------------------------------------- 85
表4-33  台灣受測者各群組自行車樣本形態資料-------------------------------------- 88
表4-34  日本受測者各群組自行車樣本形態資料-------------------------------------- 91
表4-35  荷蘭受測者各群組自行車樣本形態資料-------------------------------------- 94
表4-36  不同文化之樣本集群分析結果-------------------------------------------------- 96
表4-37  三個國家對於「實用的」複迴歸分析----------------------------------------- 98
表4-38  三個國家對於「輕巧的」複迴歸分析-----------------------------------------100
表4-39  三個國家對於「男性的」複迴歸分析-----------------------------------------102表4-40  三個國家對於「摩登的」複迴歸分析----------------------------------------104
表4-41  三個國家對於「活潑的」複迴歸分析-----------------------------------------106
表5-1   不同文化背景消費者感性差異分析結果-------------------------------------107

                                    

‧中文部分

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網站
1. http://iguide.travel/Netherlands/Getting_Around/By_bicycle
關於荷蘭自行車的網站，道路旅遊法規資訊
2. http://www.mlit.go.jp/road/road/bicycle/introduce/index.html
關於日本官方在都市規劃自行車道的相關資訊
3. http://blog.yam.com/evawang/trackback/1500
荷蘭街道圖引用網站
4. www.bbker.com/img/F526487448.jpg
日本自行車專用斑馬線引用網站
5. pic.pimg.tw/tomyhsieh67/4a645a2c68339.jpg
日本雙層自行車停車場引用網站
6. http://www.aedimore.com.tw/blog.php?id=26&subid=2&did=6⊂=1
台灣自行車租貸系統引用網站

校內：2012-02-26公開
校外：2014-02-26公開

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