隨著金融工具多元化及行銷環境的改變，銀行已成為競爭非常激烈的服務業之一。因此本研究試圖利用消費者的觀點，找出台南市銀行彼此之間的競爭定位與消費者特性，使業者明瞭自己在市場中的定位為何？並及早找出競爭者，制定因應之策，就消極面來說，可避免被時代潮流所淘汰；就積極面來說，可擴大銀行本身的市場佔有率與競爭力。根據分析結果，本研究發現：
1.就台南市而言，具高知名度的銀行依序分為別台灣銀行、彰化銀行、中國信託、台新商銀與第一商銀。其次，本研究將市場佔有率前20名的銀行劃分成為三群，為全面導向型、特色導向型與一般導向型。
2.就全面導向型銀行而言，以彰化商銀為領導品牌，競爭者有合作金庫、萬泰銀行、華南銀行、第一商銀。
3.就形象導向型銀行而言，中國信託銀行為領導品牌，主要的競爭對手為台新商銀，其次為大眾銀行。
4.就一般導向型銀行而言，臺灣銀行為領導品牌，其競爭者有中興商銀、台南中小企銀、台灣中小企銀、世華聯合商銀、中國國際商銀與萬通商銀。
5.在消費性貸款方面，貸款的情形將會隨著教育水準、平均月收入有顯著的差異；在信用卡貸款方面，消費者具有重視休閒享樂的生活態度，且較不重視積極規劃未來，其貸款情形會隨著教育水準、平均月收入不同而有顯著性差異；在汽車貸款方面，消費者具有重視休閒享樂的生活態度，其貸款的情形將會隨著家庭生命週期有顯著的差異。
6.就投資業務而言，外匯的使用情形將會隨著家庭生命週期、月收入有顯著的差異；基金的使用中，其使用情形將隨著居住地不同而有所差異；在信用卡方面，使用情形將會隨著性別、月收入有顯著的差異；在證券方面，使用情形將會隨著行政區有顯著的差異。
7.依理財因素考量而言，其重視程度受家庭生命週期、教育程度與居住地影響；依形象因素考量而言，其重視程度受學歷影響；依便利因素考量而言，其重視程度受家庭生命週期、教育程度與居住地影響。

一、中文部份
1. Michale E. Porter著，李明軒、邱如美譯(1999)，「競爭優勢」，天下文化出版社。
2. Michale E. Porter著，周旭華譯(1998)，「競爭策略」，天下文化出版社。
3. Ries, Trout著，張佩傑譯(2001)，「攻心：定位策略」，遠流出版社。
4. 王文宇(2001)，「金融法」，元照出版公司出版。
5. 吳俊彥著(2000)，「消費者行為」，高立圖書有限公司出版。
6. 吳統雄(1990)，「電話調查理論與方法」，聯經出版社出版。
7. 李定健(1986)，「行銷定位」，天下文化出版社。
8. 李明軒、邱如美合譯 (2001)，「競爭優勢」，天下文化出版社出版。
9. 李詩綺(2000)，「統計方法應用於銀行顧客滿意度模式之研究」，國立成功大學碩士論文。
10.周宏學(2000)，「台灣地區銀行業競爭行為之研究」，國立台北大學碩士論文。
11.周依蓉(2002)，「銀行顧客消費行為及市場區隔之研究」，國立成功大學碩士論文。
12.翁燕然編著(1998)，「圖解市場調查」，漢昇書屋出版。
13.高希均、石滋宜編著(1996)，「競爭力手冊」，天下文化出版社。
14.陳順宇(1998)，「多變量分析」，華泰出版社。
15.張沛元譯(1999)，「市場區隔戰法」，商業週刊出版。
16.張裕淵(2000)，「以生活型態觀點探討台灣地區銀行網路金融服務市場區隔之研究」，國立中央大學碩士論文。
17.曾信欽(2002)，「我國商業銀行之競爭力研究--以個案銀行為例」，碩士論文。
18.黃正炫(2000)，「銀行消費金融業務的競爭策略-以個案銀行為例」，國立台北大學碩士論文。
19.黃俊英(1992)，「行銷研究」，出版。
20.葉文華(2002)，「銀行顧客對新銀行企業形象知覺與期望差距之研究」，國立政治大學碩士論文。
21.劉世平譯(1999)，「銀行家之死－迎接小型投資人的時代」，知覺出版社出版。
22.蔡世強著(2001)，「完全銀行往來入門手冊」，知遠文化有限公司出版。
23.蔡正雄譯(1985)，「競爭策略」，華泰書局出版。
24.衛南陽(2001)，「服務競爭優勢：探索永續經營的奧秘」，商兆文化股份有限公司出版。
25.謝森展編著(1980)，「銀行證券業新趨勢」，創意力文化有限公司出版。
26.鍾日迪(2000)，「金融資訊科技對銀行經營之影響—以世華銀行為例」，國立中山大學碩士論文。
27.衞南陽著(2001)，「服務競爭優勢－探索永續經營的奧秘」，商兆文化股份有限公司出版。

二、英文部份：
1. Spearman C., “General Intelligence Objectively Determined and Measured”, American Journal of Psychology, Vol. 15, 1904.
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4. Kolter P., “Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 7thed”, 1992, pp.263.
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7. Laurence W. Berger, George R. Nast, and Christian Raubach, “Fixing Asia’s bad-debt mess”, The McKinsey Quarterly, Number 2002.
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10.Roboff G. & Charles C., “Pricacy of Financial Information in Cyberspace:Banks Addressing What Consumers Want,” Journal of retail banking services, Vol.20, 1998, pp.51-56.
11.Sally Dibb、Lyndon Simkin, “The Market Segmentation Workbook，London：Routledge”, 1996.
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13.Smith Wendell R., “Product Differentiation and Market Segmentation as a Alternative Marketing Strategy”, Journal of Marketing, Vol.21, July 1956, pp.3-8.
14.Wind. Y, “Issues and Advances in Segmentation Research”, Journal of Marketing Research, Vol.15, Aug.1978, pp.217-337.