本研究的目的在探討對新產品接受不同程度的消費者，在評價產品時的意象感覺是否有差異。首先，以相似性評比出從六十台的數位相機樣本中萃選出具有代表性的十一台樣本，並透過樣本對各類語彙的評比，再從六十個語彙中萃選出具有代表性的語彙對十組，接著以創新擴散模型為依據，將新產品採用行為不同之消費者分類，即分成早期採用者、早期大眾、晚期大眾、落後者等四群，再分別針對這四群受測者進行生活型態及意象評估的分析。

　　這四群消費者，在評價數位相機時對十組語彙對中有六組語彙產生評價上的差異。檢驗具有族群差異者，為了探討具有差異者的原因為何，以變異數分析檢驗各族群，並取得與各相異族群相關之形態元件，最後針對具有差異之族群進行形態元件異同比較，探討差異來源。

透過形態的投射的差異分析，可以發現四群受測者間，而每個族群間差異的差異分別來自不同的形態，接著探討其差異來源，可以得知晚期大眾對大R角形比無造形的閃光燈較具(不具)科技感，落後者對長形比大R角形的閃光燈較具(不具)耐用感，早期採用者及落後者對短小形比寬胖形的機身造型具(不具)耐用感等結果。

The purpose of this research is to find out how customers will differentiate the acceptance about new products, and the image of products when they evaluate new products. First of all, we select 11 digital cameras from 60 digital camera samples by similarity comparison, and evaluate each kind of vocabularies by seeing the pictures of samples, then we select 10 sets of vocabularies pair from 60 vocabulary samples. Then, we divided the testers into four groups, early adopters, early majority, late majority, and laggards, according to the extension innovation model. And then we can analysis the four groups customers’ life style and image evaluation.

When the four groups of consumers evaluate the 11 digital cameras, there will be some different assess in 6 set vocabularies pair among 10. In order to confer the reasons of the differentiation, we use “One-Way ANOVA” to examine each groups, and get the correlation of morphological element among each different groups. Finally, we discuss the source of differentiation by comparing the morphological element of similarities and dissimilarities among different groups morphological element.

Through analyze the difference in cognitive map, we can found among four testing groups, and the differences from each groups are because of different morphological. Then, when we discuss the different resource, we can have the result that for photoflash in sharp “R” angle, late majority will have more sense of technology, and laggards will have more sense of usage in rectangular form. While early adopters and laggards will have more sense of usage when they see the shorter and less in shape than longer and fatter in shape about the camera.

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