本研究引用Ajzen（1985）的「計畫行為理論」，以「態度」、「主觀規範」與「知覺行為控制」三個影響因素，來探討起士公爵消費者的購買行為意圖，並利用因素分析與集群分析，以健康生活型態來進行市場區隔，將起士公爵消費者區分為「積極養生群」與「樂天知足群」兩群，進一步探討不同市場區隔與個人背景變數的起士公爵消費者在「購買行為意圖」上是否有顯著的差異。本研究採網路便利抽樣方式進行問卷調查，在363份有效問卷的實證研究中發現：1.起士公爵消費者的「態度」、「知覺行為控制」對「購買行為意圖」有顯著的正向影響，其中以「態度」對「購買行為意圖」的影響較大，「知覺行為控制」次之，「態度」、「知覺行為控制」對「購買行為意圖」的影響效果會因「市場區隔」而有所差異。2.兩群的起士公爵消費者在「購買行為意圖」上有顯著的差異。3.「性別」、「婚姻」、「學歷」、「年齡」、「職業」、「月收入」與「購買地點」的起士公爵消費者在「購買行為意圖」上的差異均不顯著。

SUMMARY
This study adopted Theory of Planed Behavior (TPB) proposed by Ajzen(1985), using three affecting factors “attitude”, “subjective norms” and “perceived behavioral control” to explore purchase intention of the consumers of Cheese Duke. We also utilize factor analysis and cluster analysis, using healthy-living life style to make market segmentation. We categorize the consumer of Cheese Duke into “active health pursuing group” and “optimistically content group”, further exploring whether consumers of Cheese Duke from different market segmentation and individual background variance have significant variance on their “purchase intention.” This study uses online convenience sampling to conduct questionnaire survey. From the empirical studies of 363 valid questionnaires we found: 1. the “attitude” and “perceived behavioral control” have significant positive influence on “purchase intention.” In between, “attitude” has more influence on “purchase intention”, and then “perceived behavioral control.” The effect of “attitude” and “perceived behavioral control” on “purchase intention will have significant variance according to market segmentation.” ; 2. The two groups of the consumers of Cheese Duke have significant variance on “purchase intention.” ; 3. The “sex”, “marital status”, “education degree”, “age”, “job”, “monthly income” and “purchase location” have insignificant variance in “purchase intention.”
Keywords: market segmentation, Planned Behavior Theory, healthy-living lifestyle, cluster analysis

INTRODUCTION
This study adopted Theory of Planed Behavior (TPB) proposed by Ajzen(1985), using three affecting factors “attitude”, “subjective norms” and “perceived behavioral control” to explore purchase intention of the consumers of Cheese Duke. We also utilize factor analysis and cluster analysis, using healthy-living life style to make market segmentation. We categorize the consumer of Cheese Duke into “active health pursuing group” and “optimistically content group”, further exploring whether consumers of Cheese Duke from different market segmentation and individual background variance have significant variance on their “purchase intention.”
MATERIAL AND METHODS
This study uses online convenience sampling to conduct questionnaire survey. For the analytical approaches, Cronbach’s α was examined for the reliability of each variable. Then, spss process is used for the significance examinations.
RESULT AND DISCUSSION
From the empirical studies of 363 valid questionnaires we found: 1. the “attitude” and “perceived behavioral control” have significant positive influence on “purchase intention.” In between, “attitude” has more influence on “purchase intention”, and then “perceived behavioral control.” The effect of “attitude” and “perceived behavioral control” on “purchase intention will have significant variance according to market segmentation.” ; 2. The two groups of the consumers of Cheese Duke have significant variance on “purchase intention.” ; 3. The “sex”, “marital status”, “education degree”, “age”, “job”, “monthly income” and “purchase location” have insignificant variance in “purchase intention.”
CONCLUSION
According to the research results, this study proposes some concrete suggestions for the reference of the owner of Cheese Duke.

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