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研究生：	劉家祥 Liu, Chia-Hsiang
論文名稱：	比較消費者與業者行動理財價值認知差異之研究 A Comparison of Mobile Financial Service Value Recognition between Consumers and System Suppliers
指導教授：	黃國平 Hwang, Kuo-Ping
學位類別：	碩士 Master
系所名稱：	管理學院 - 電信管理研究所 Institute of Telecommunications Management
論文出版年：	2010
畢業學年度：	98
語文別：	中文
論文頁數：	189
中文關鍵詞：	行動上網、行動商務、行動理財服務、方法-目的鏈、階層價值圖
外文關鍵詞：	Mobile Internet, Mobile Commerce, Mobile Financial Service, Means-End Theory, HVM
相關次數：	點閱：126 下載：0
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隨著資訊科技的快速發展，金融交易市場呈現不同階段的供需模式，行動理財服務無地域性且全天候運作的特質，配合顧客隨時隨地的進行理財交易和查詢，提供不同的理財方式以及蒐集資訊的方式，因而具有『隨身、即時、私人』的特色。
本研究以曾接觸過行動理財服務的使用者和業者為研究對象，利用方法目的鏈模式解析行動理財服務之屬性、結果與價值關係，試圖描繪行動理財服務的方法目的鏈結關係，藉以瞭解消費者和業者所重視的行動理財服務屬性、消費結果與價值之關聯性與差異性。
本研究結果發現，使用過行動理財服務的用戶會較未使用過者能增加價值感受，在分析價值路徑和鏈結結構後得知：
1. 業者較不認同屬性可以直接影響價值感受。
2. 業者認為各種屬性中，只有產品價格可以創造消費者價值感受，但消費者卻未必認為只是如此。
3. 若能提供更多的服務內容，將可能增加個人價值感受。
4. 消費者認為系統技術不會讓其產生個人價值，但可以產生服務結果。
最後，提供幾點建議給業者，以做為推展行動理財服務時的參考依據：
1. 以顧客價值為導向來滿足顧客需求。
2. 針對不同顧客價值來制訂定價策略。
3. 以顧客價值取向來進行產品的行銷。
4. 新服務或產品開發可加入顧客價值。

With the quick development of information technology, the financial transactions market presents different periods of models for supply and demand. Mobile Financial Service, with the advantages of overall distribution and full-time operation, makes the consumers be able to receive the financial information and complete financial transaction what they want anytime, real-time, anywhere and private.
This research regards Mobile Financial Service user as the research object and utilizes Means-Ends Chain model to analyze the relation of attribute, consequence and value. The study attempts to describe the means-end chain relation in Mobile Financial Service and to find out the connection with Mobile Financial Service attribute, consumption consequence and value to which consumers and system suppliers pay much attention.
The research found that, mobile financial service used by the consumer actions than those who are not used to increase the consumer value. Therefore, this study explained why there attributes lead to the some conclusions and values. Last but not least, here are suggestions for suppliers of mobile financial service:
1.Suppliers do not agree with that attributes have direct impacts on values.
2.To Suppliers' viewpoint, among all kinds of attributes, only product price can increase values, but not to consumers'.
3.Consumers do agree that more content items can increase values.
4.Consumers do not agree that system technology (attributes) can increase values, but can increase consumption consequences.
Finally, this study proposes the following innovative suggestions for the system suppliers of Mobile Financial Service.
1.Regard customer's value orientation as the consumer demands.
2.Design the pricing strategy on different value demands.
3.Regard customer's value orientation as the marketing strategy.
4.The R&D process of new product or service should insert the concept of customer's value.

目 錄 
目 錄 v 
圖目錄 viii 
表目錄 ix 
第一章、 緒論 1 
1.1. 研究背景與動機 1 
1.2. 研究範圍與目的 10 
1.3. 研究架構 13 
第二章、 文獻回顧與產業現況 14 
2.1. 銀行業特性 16 
2.1.1. 我國金融機構體系架構 17 
2.1.2. 銀行提供之網路金融交易服務種類 18 
2.1.3. 行動銀行的介紹 20 
2.2. 行動商務與行動理財服務 23 
2.2.1. 行動商務定義 23 
2.2.2. 行動商務的組成與特性 29 
2.2.3. 行動商務的行動價值 29 
2.2.4. 行動商務應用服務介紹 30 
2.2.5. 行動理財服務領域之文獻探討 38 
2.3. 價值認知 41 
2.3.1. 價值的意涵 41 
2.3.2. 個人價值 44 
2.3.3. 個人價值與消費之關聯性 48 
2.3.4. 認知差異的意涵 49
第三章、 研究方法 53 
3.1. 研究架構 53 
3.2. 研究方法的選取 54 
3.3. 「方法目的鏈」理論 55 
3.3.1. 「方法目的鏈」理論簡介 55 
3.3.2. 屬性、結果與價值聯結的建構技術 59 
3.3.3. 方法目的鏈相關研究 61 
3.4. 研究假設 64 
3.5. 研究設計 65 
3.5.1. 質化問卷設計 67 
3.5.2. 質化問卷研究範圍 69 
3.5.3. 量化問卷設計 70 
3.5.4. 量化問卷研究範圍 71 
3.5.5. 量化資料分析方法 72 
3.6. 前測分析結果 73 
3.6.1. 質性訪談-內容分析 73 
3.6.2. 量化問卷前測 77 
3.6.3. 前測問卷信度分析 83 
第四章、 統計分析 88 
4.1. 敘述統計分析 88 
一、 消費者基本背景之描述 88 
二、 業者基本背景之描述 89 
4.2. 信度分析 90 
一、 消費者量表信度分析 90 
二、 業者量表信度分析 90 
4.3. 因素分析 94 
4.3.1. 消費者行動理財服務屬性與結果之因素分析 95 
4.3.2. 業者行動理財服務屬性與結果之因素分析 100 
4.4. 消費者屬性變數對行動理財服務之差異分析 105 
4.4.1. 不同消費者屬性變數在行動理財服務屬性、結果和價值上是否有顯著差異 105 
4.4.2. 不同消費者使用經驗變數在行動理財服務屬性、結果和價值上是否有顯著差異 117 
4.5. 消費者架構下之多元回歸分析及價值層級圖 126 
4.5.1. 消費者對於服務屬性—結果之鏈結關係 126
4.5.2. 消費者對於服務結果—價值之鏈結關係 128 
4.5.3. 消費者對於服務屬性—價值之鏈結關係 129 
4.6. 業者屬性變數對行動理財服務之差異分析 132 
4.6.1. 不同業者屬性變數在行動理財服務「屬性」、「結果」和「價值」上是否有顯著差異 132 
一、 不同的「性別」在「屬性」、「結果」和「價值」與上是否有顯著差異 132 
二、 不同的「教育程度」在「屬性」、「結果」和「價值」上是否有顯著差異 133 
三、 不同的「年齡」在「屬性」、「結果」和「價值」上是否有顯著差異 136 
四、 是否仍使用業者行動理財服務在行動理財服務「屬性」、「結果」和「價值」上是否有顯著差異 138 
4.7. 業者架構下之多元回歸分析及價值層級圖 140 
一、 業者對於服務屬性—結果之鏈結關係 140 
二、 業者對於服務結果—價值之鏈結關係 142 
三、 業者對於服務屬性—價值之鏈結關係 143 
第五章、 消費者與業者對行動理財服務之綜合比較 146 
5.1. 消費者與業者對於行動理財服務之因素分析 146 
5.1.1. 消費者與業者之綜合比較 146 
5.2. 消費者與業者對於行動理財服務之差異分析 152 
5.3. 消費者及業者同架構下之多元回歸分析及價值層級圖 153 
第六章、 結論與建議 157 
6.1. 結論 157 
6.2. 實務貢獻與建議 160 
6.3. 研究限制與後續研究建議 162 
參考文獻 163 
附錄 168 
附錄一：「消費者對行動理財服務之價值認知研究」訪談 168 
附錄二：「業者對行動理財服務之價值認知研究」訪談 173 
附錄三：(正式問卷)行動理財服務之消費者價值認知研究 176 
附錄四：(正式問卷)行動理財服務之業者價值認知研究 183 

圖目錄 
圖1-1 2007～2011年我國行動通訊服務營業收入趨勢分析 1 
圖1-2 2007～2012年美國網路人口數及年成長率 3 
圖1-3 台灣網路下單用戶數和占市場總金額成交比 4 
圖1-4 台灣行動通信用戶數 6 
圖1-5 台灣各類行動上網用戶數所佔有比率 7 
圖1-6 金融創新系統建置比率 10 
圖1-7 台灣消費者連網設備 11 
圖1-8 台灣消費者行動上網方式 11 
圖1-9 研究架構 13 
圖2-1 我國金融暨經濟發展重要指標(各產業結構-以GDP比重排序) 14 
圖2-2 我國金融暨經濟發展重要指標(服務業結構-以GDP比重排序) 15 
圖2-3 金融資訊系統建置率與2008~10年建置需求(%) 16 
圖2-4 我國金融體系 18 
圖2-5 網路金融發展歷程 21 
圖2-6 行動商務的架構分類 28 
圖2-7 行動加值服務的內容分類 34 
圖2-8 消費者價值-態度體系 43 
圖2-9 顧客價值的階層模式 46 
圖2-10 Norman概念模型 52 
圖3-1 觀念架構 53 
圖3-2 利益鏈 55 
圖3-3 方法目的鏈結模式 58 
圖3-4 屬性、結果及價值的抽象程度 58 
圖3-5 MEC建構步驟 59 
圖3-6 研究分析流程 66 
圖4-1 消費者之多元回歸分析及價值層圖 131 
圖4-2 業者之多元回歸分析及價值層圖 145 
圖5-1 消費者及業者同架構下之多元回歸分析及價值層 156 

表 目 錄 
表1-1 行動上網服務功能使用意願 9 
表2-1 銀行業之服務管道比較表 22 
表2-2 行動商務應用服務 25 
表2-3 行動商務特性 29 
表2-4 行動商務應用服務的分類 31 
表2-5 行動商務在身份識別上的應用 32 
表2-6 各行動加值服務內的應用服務項目 34 
表2-7 各家電信業者行動加值服務項目及名稱表 35 
表2-8 各家電信業者提供的行動商務服務項目及內容 35 
表2-9 行動銀行服務項目表 37 
表2-10 行動加值或行動理財服務、行動銀行相關文獻一覽表 38 
表2-11 個人價值的分類型態 45 
表2-12 消費者價值分類表 48 
表2-13 認知的定義及涵義 50 
表3-1 方法目的鏈(MEC)研究方法相關文獻一覽表 62 
表3-2 四位分類員對各要素之歸類彙總表 75 
表3-3 四位分類員歸類之相互同意度 77 
表3-4 前測問卷之消費者使用型態 78 
表3-5 前測問卷之業者供給型態 80 
表3-6 前測問卷之消費者資本資料 81 
表3-7 前測問卷之業者資本資料 82 
表3-8 前測問卷之屬性信度分析表(消費者) 84 
表3-9 前測問卷之結果信度分析表(消費者) 85 
表3-10 前測問卷之價值信度分析表(消費者) 85 
表3-11 前測問卷之屬性信度分析表(業者) 86 
表3-12 前測問卷之消費結果信度分析表(業者) 86 
表3-13 前測問卷之價值信度分析表(業者) 87 
表4-1 消費者樣本分佈情形 88 
表4-2 業者樣本分佈情形 89 
表4-3 消費者服務或產品屬性量表信度分析 90 
表4-4 消費者服務或產品屬性使用後效果量表信度分析 91 
表4-5 業者服務或產品屬性量表信度分析 92 
表4-6 業者服務或產品屬性使用後效果量表信度分析 93 
表4-7 業者服務或產品屬性價值感受量表信度分析 94 
表4-8 消費者服務屬性認知之因素分析資料檢測表 95 
表4-9 消費者服務屬性認知量表的解說總變異量表 96 
表4-10 消費者服務屬性認知量表之轉軸後的成份矩陣表 96 
表4-11消費者服務用後效果之因素分析資料檢測表 97 
表4-12消費者服務用後效果量表的解說總變異量表 98 
表4-13消費者服務用後效果量表之轉軸後的成份矩陣表 98 
表4-14消費者服務價值感受認知之因素分析資料檢測表 99 
表4-15 消費者服務價值感受認知量表的解說總變異量表 99 
表4-16 消費者服務價值感受認知量表之轉軸後的成份矩陣表 99 
表4-17業者服務屬性認知之因素分析資料檢測表 101 
表4-18業者服務屬性認知量表的解說總變異量表 101 
表4-19業者服務屬性認知量表之轉軸後的成份矩陣表 101 
表4-20 業者服務用後效果之因素分析資料檢測表 102 
表4-21 業者服務用後效果量表的解說總變異量表 103 
表4-22 業者服務用後效果量表之轉軸後的成份矩陣表 103 
表4-23業者服務價值感受認知之因素分析資料檢測表 104 
表4-24 業者服務價值感受認知量表的解說總變異量表 104 
表4-25業者服務價值感受認知量表之轉軸後的成份矩陣表 105 
表4-26「性別」在行動理財服務「屬性」、「結果」和「價值」上之差異性檢定 107 
表4-27 教育程度在「屬性」上之差異性檢定 107 
表4-28 教育程度在「結果」上之差異性檢定 108 
表4-29 教育程度在「價值」上之差異性檢定 109 
表4-30 年齡在「屬性」上之差異性檢定 110 
表4-31 年齡在「結果」上之差異性檢定 111 
表4-32 年齡在「價值」上之差異性檢定 111 
表4-33 收入在「屬性」上之差異性檢定 112 
表4-34 收入在「結果」上之差異性檢定 113 
表4-35 收入在「價值」上之差異性檢定 114 
表4-36 職業在「屬性」上之差異性檢定 115 
表4-37 職業在「結果」上之差異性檢定 116 
表4-38 職業在「價值」上之差異性檢定 117 
表4-39 手機門號帳單費用在「屬性」上之差異性檢定 118 
表4-40 手機門號帳單費用在「結果」上之差異性檢定 119 
表4-41 手機門號帳單費用在「價值」上之差異性檢定 120 
表4-42 數據傳輸費用在「屬性」上之差異性檢定 120 
表4-43 數據傳輸費用在「結果」上之差異性檢定 122 
表4-44 數據傳輸費用在「價值」上之差異性檢定 122 
表4-45 「是否仍使用業者網路銀行服務」在行動理財服務「屬性」、「結果」和「價值」上之差異性檢定 124 
表4-46 「是否仍使用業者行動理財服務」在行動理財服務「屬性」、「結果」和「價值」上之差異性檢定 126 
表4-47 消費者對於服務屬性—結果之之迴歸係數表 127 
表4-48 消費者對於服務屬性—結果之之迴歸係數表 128 
表4-49 消費者對於服務結果—價值之之迴歸係數表 128 
表4-50 消費者對於服務結果—價值之之迴歸係數表 129 
表4-51 消費者對於服務屬性—價值之之迴歸係數表 130 
表4-52 消費者對於服務屬性—價值之之迴歸係數表 131 
表4-53 「性別」在「屬性」、「結果」和「價值」上之差異性檢 133 
表4-54 「教育程度」在「屬性」上之差異性檢定 134 
表4-55 「教育程度」在「結果」上之差異性檢定 135 
表4-56 「教育程度」在「價值」上之差異性檢定 135 
表4-57 年齡在「屬性」上之差異性檢定 136 
表4-58 年齡在「結果」上之差異性檢定 137 
表4-59 年齡在「價值」上之差異性檢定 138 
表4-60 「是否仍使用業者行動理財服務」在「屬性」、「結果」和「價值」上之差異性檢定 139 
表4-61 業者對於服務屬性—結果之之迴歸係數表 141 
表4-62 業者對於服務屬性—結果之之迴歸係數表 141 
表4-63 業者對於服務結果—價值之之迴歸係數表 142 
表4-64 業者對於服務結果—價值之之迴歸係數表 143 
表4-65 業者對於服務屬性—價值之之迴歸係數表 144 
表4-66 業者對於服務屬性—價值之之迴歸係數表 144 
表5-1 消費者與業者服務屬性認知之因素分析資料檢測表 147 
表5-2 消費者與業者服務屬性認知量表的解說總變異量表 147 
表5-3 消費者與業者服務屬性認知量表之轉軸後的成份矩陣表 148 
表5-4 消費者與業者服務結果認知之因素分析資料檢測表 149 
表5-5 消費者與業者服務結果認知量表的解說總變異量表 149 
表5-6 消費者與業者服務結果認知量表之轉軸後的成份矩陣表 149 
表5-7 消費者與業者服務價值認知之因素分析資料檢測表 151 
表5-8 消費者與業者服務價值認知量表的解說總變異量表 151 
表5-9 消費者與業者服務價值認知量表之轉軸後的成份矩陣表 151 
表5-10 「消費者和業者」在行動理財服務「屬性」、「結果」和「價值」上之差異性檢定 153 
表5-11 消費者及業者對於服務屬性-結果之之迴歸係數表 154 
表5-12 消費者及業者對於服務結果—價值之之迴歸係數表 154 
表5-13 消費者及業者對於服務屬性—價值之之迴歸係數表 155 
表6-1 研究假設結果表 158 

                                    

一.全球資訊網(WWW)
1. Android Market，http://www.android.com/market，2009
2. Apple官網，http://www.apple.com，2009
3. OVUM，http://www.ovum.com/，2009
4. Strategy Analytics，http://www.strategyanalytics.com ，2009
5. Windows Mobile Phone，http://www.microsoft.com/taiwan/windowsphone，2009
6. 中國信託商銀，http://www.chinatrust.com.tw，2009
7. 中華民國銀行公會，http://www.ba.org.tw，2009
8. 中華電信，http://www.cht.com.tw，2009
9. 中華電信 emome，http://www.emome.net，2009
10.中華電信 mPro，http://www.mpro.net/iphone，2009
11.台灣大哥大，http://www.taiwanmobile.com/index.html，2009
12.行政院交通部，http://www.motc.gov.tw，40057
13.行政院金融監督管理委員會，http://www.fsc.gov.tw，2009
14.亞太電信，http://www.apbw.com，2009
15.國家通訊傳播委員會，http://www.ncc.gov.tw/chinese，2009/10
16.國泰世華銀行，https://www.cathaybk.com.tw，2009
17.資策會創新應用服務研究所(IDEA)－FIND中心，
http://www.find.org.tw/find/home.aspx，2009/10
18.資策會資訊市場情報中心(MIC)，http://mic.iii.org.tw，2009/10
19.彰化銀行，http://www.chb.com.tw，2009
20.遠傳電信，http://www.fetnet.net，2009
二.國內文獻
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5. 林宜萱譯，策略行銷管理：發揮產品優勢、打入利基市場的高效策略，美商麥格羅‧
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6. 邱美智，臺灣第二代行動通訊系統業者經營行動上網之影響因素探討：以中華電信、
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8. 蘇建元，我國無線通訊產業回顧與展望，通訊雜誌，2002
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18. 王君玲，動畫電影之價值認知結構研究，國立成功大學企業管理學系碩士班，2005
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