現代博物館關注的焦點從物變成人，並更加重視博物館觀眾的整體參觀經驗，而數位博物館的出現，以資訊科技補足了實體博物館的不足，使博物館觀眾的體驗更加多元。隨著購物成為現代人生活娛樂的選擇之一，博物館賣店於是變成博物館不可或缺的一部分，能以更輕鬆的環境滿足觀眾對博物館的延伸探索。而在電子商務普及之後，各博物館陸續成立數位賣店，以服務更多觀眾，但是博物館商品是否能在網路的限制下，達成教育的功能或是有新的定位成為本研究主要探討的議題。
　　本研究以文獻探討的結果訪談三位博物館數位賣店之經營者，以瞭解他們對其數位賣店的定位，接著將訪談結果製成問卷，對8位博物館觀眾進行預試，再透過網路收集樣本，共計回收251份，其中有效樣本231份。問卷結果以複選題分析與交叉表進行分析，顯示數位博物館觀眾認為博物館數位賣店的功能為「展示商品」、「新購買管道」和「認識商品與館藏資訊」，整體的風格符合「博物館形象」，並希望由數位博物館能直接連結到數位賣店的「展覽商品頁面」；在對於博物館商品的認知部分，觀眾認為典藏複製品為「等比例複製館藏」，並具「收藏」和「紀念」的功能，衍生性商品能傳達「博物館的形象」，並具「紀念」和「禮品」的功能，而出版品主要內容為「展覽品說明」，並具「教育」功能。

　　The main concern of the modern museums has been people rather than objects and especially with an emphasis on visitors’ overall experience. Ever since the digital museum has been created, which make up the shortage of the real museums, visitors’ experience has been more various. As consumption has been one of pastime choices in modern life, thus the museums’ stores have played an important role in museums and can satisfy visitors with their desire of learning in a pleasanter condition. Nowadays, as the popularity of e-commerce, more museums have set up their on-line stores. However, with the limits of the internet, whether the merchandises in on-line stores can accomplish the purpose of education or be repositioning is the major issue in this dissertation.
　　By references and interviews this dissertation will get to understand the operators’ positioning of museum on-line stores. Based on the results will come out a questionnaire which will be sent through the internet. Total 251 questionnaires retrieved, including 231 effective questionnaires. After analyzing by “Multiple Response Analysis” and “Cross table”, the result shows visitors consider the function of museum on-line store should including: Merchandise displaying, a modern channel of the museum and convey the concept of products and the collections’ info. Visitors also consider the style of on-line store is highly connected to museums’ image. In stead of linking to the home page of on-line store, visitors prefer to link directly to the page of exhibition merchandise from digital museum’s website. In their point of view, reproduction means copy a collection proportionally; peripheral product represents the museum’s image and exhibits introduction is the main content of publication.

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