在繁忙的社會中，虛擬通路已逐漸成為現代人購物主要管道之一，電視購物即屬於虛擬通路的一種，當消費者在透過虛擬通路購物時，所感到的不確定性會比實體店面購物來的高，此不確定性即為知覺風險。如何降低消費者的知覺風險已成虛擬通路販售商提升最主要原因。電視購物產業中最常運用的行銷手法包含促銷活動與請廣告代言人代言其商品，促銷活動的目的是為了在短期內能夠刺激消費者，增加產品的銷售量；而廠商聘請廣告代言人是為了將代言人所展現的良好形象和觀感移轉到產品上，增加消費者的接受度，所以代言人本身的可信度會影響消費者的觀感，所以本研究想了解促銷活動與代言人可信度對於消費者知覺風險影響為何，以及促銷活動、代言人可信度與知覺風險對消費者購買意願之間的關係。
本研究利用網路發放的方式收集了232份問卷，並使用spss12.0統計軟體分析資料，研究方法包括因素分析、信度與效度分析以及迴歸分析，得到下列的結果:
促銷活動對知覺風險產生正向的影響、代言人可信度對知覺風險產生負向的影響、促銷活動以及代言人可信度對消費者購買意願產生正向的影響、知覺風險對消費者購買意產生正向影響以及促銷活動與代言人可信度並不能透過知覺風險來影響消費者的購買意願。

TV Shopping is one of the most popular shopping channel in recent years. It is a kind of virtual purchase channel. Customers feel more risky when they shop in a store than in a virtual channel. The risk is called perception risk. How to decrease the perception risk has become the major reason to raise sales of the virtual purchase channel.
In TV Shopping industry, sales promotion and hired endorsers to advertise products are usually used as marketing strategies. The sales promotion is to attract customers’ eyes in short term, engaging endorsers is to transfer good impressions from endorsers to products, increasing customers acceptance of products, therefore, endorsers credibility can affect consumers impression about products.
In this study, investigation are made to see how the sale promotion and the endorser credibility have influence on perception risk, and how the sale promotion、endorser credibility and perception risk have influence on purchase intention.
This study collected 232 valid questionnaires from internet and data were analyzed via SPSS 12.0 Statistic software.
The research results proved that sales promotion has significant positive influence on perception risk, endorser credibility has significant positive influence on perception risk, sales promotion and endorser credibility have significant positive influence on purchase perception risk has significant positive influence on purchase intention.

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