隨著工商業興起，交易形態日趨複雜，市場競爭日趨激烈。企業為吸引消費者目光，並傳達商品、服務及品牌等訊息予消費者以爭取交易機會，各式廣告型態應運而生。其中，薦證廣告係以第三人作為廣告主角，於廣告中陳述其對於商品或服務之心得、經驗或信賴，而廣告薦證者主要可以分為知名公眾人物、專家、機構及一般消費者四類。而隨著科技之開展，薦證廣告所使用之媒介更延伸至網際網路，部落格及社群網站搖身一變成為網路行銷兵家必爭之地。

法律作為社會生活之規範，其必須與時俱進、符合社會事實，方能妥善保障人民權利，發揮其安定社會之功能。究竟我國對於廣告薦證者之規範是否完善、妥適？目前規範是否有缺失？為了使上述法律之討論不致偏離社會事實，本文嘗試引入行銷學、廣告學、心理學及消費者行為學之觀點，探討立法者對於社會事實是否有所誤認。本文亦分析實務上具有代表性及重要性之相關行政處分，輔以美國相關規範，以期能有所參照與發現。

本文研究發現，目前公平交易委員會援引行政罰法第14條作為廣告薦證者行政責任之法源並不妥適，因為此條規定並無法涵蓋所有不實薦證之情形，於法規有所缺漏之情況下，恐難以達成維護競爭秩序及保護消費者利益之目的。此外，本文亦發現，公平交易法第21條第5項對於廣告薦證者民事責任之規定，係對於廣告角色及薦證效果有所誤認，其並會產生「知名」及「報酬」認定之問題。而就「利益關係揭露」之部分，本文認為為避免寒蟬效應，應將其定義限縮為「因薦證」而產生之利益關係，且當務之急應在於「如何揭露」。

With the rise of industrial and commercial activities, the way of trading is becoming complex. In order to attract consumers and convey the messages about product, service, and brand to them to earn the trading opportunities, enterprise invents all kinds of advertisement. Among the new advertisement, Endorsements and Testimonials use the third person as the main character, who expresses his or her opinions, trusts, findings or experiences about the commodity or service. And the endorser can be divided in to four kinds of person: celebrity, expert, organization and consumer. With the advance of technology, the media of endorsements and testimonials can also be seen on internet. Therefore social networking sites are essential in on-line marketing or e-marketing.

Law is the doctrine of social life, and it has to be catched up with time to reflect the current social fact. Thus, people’s right can be well protected and the society will be stable. In order to find whether the current law is suitable for our society, the thesis is trying to use the perspective of marketing, advertising, psychology, and consumer behavior to explore whether legislators mistaken the fact. The thesis will analyze the representative and important cases with American related legislation.

I found Fair Trade Commission use Administrative Penalty as the endorser’s administrative liability, and it is not appropriate because deceptive or misleading endorsements are excluded. Therefore, it is hard to achieve the goal to protect consumer’s interests. Besides, I also found the legislator misunderstood Act 21 in Fair Trade Act, thus it could be harder to define being famous and getting reward. As to Interests connection disclose, in order to avoid chilling effect, the range of interest should be restricted within the interest rising from the endorsement.

中文專書
1.朱鈺洋、徐火明，虛偽不實廣告與公平交易法─公平法與智產法系列三，三民書局，1993年12月。
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中文期刊
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8.劉孔中，美國聯邦交易委員會法第5條之研究，人文及社會科學集刊，第7卷第1期，1995年3月，頁159-170。
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10.劉姿汝，公平交易法不實廣告規範之再檢討，興大法學第5期，2009年5月，頁113-163。
11.羅明宏，論不實廣告之判別準則─從消費者角度觀察，公平交易季刊，第2卷第2期，1994年4月，頁41-67。

學位論文
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2.洪俊傑，代言人可信度對廣告效果之影響─以P&G為例，國立中山大學企業管理學系碩士論文，2011年。
3.張維穎，我國與美國不實廣告判斷標準之比較─以競爭法觀點為討論範圍，國立台北大學法律學系碩士論文，2012年7月。
4.陳敏郎，廣告代言人對推薦品牌廣告效果影響之研究，國立交通大學經營管理研究所碩士論文，2001年6月。
5.鄭弘毅，以平衡理論探討代言人推薦式廣告對消費者的影響，國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文，2009年6月。
6.蕭雅垣，網路薦證廣告之研究，國立台灣科技大學科技管理研究所碩士論文，2014年7月。

外文專書
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4.KOTLER, P. & KELLER, K. L., MARKETING MANAGEMENT (2011).
5.SOLOMON, M. R., BAMOSSY, G., ASKEGAARD, S. & HOGG, M. K., CONSUMER BEHAVIOR : EUROPEAN PERSPECTIVE (2006).
6.STRONG, E. K., THE PSYCHOLOGY OF SELLING AND ADVERTISING (1925).

外文期刊
1.Chen-Hsun Ho Kuang-Hui Chiu Hsin Chen Anastasia Papazafeiropoulou , Can internet blogs be used as an effective advertising tool? The role of product blog type and brand awareness, JOURNAL OF ENTERPRISE INFORMATION MANAGEMENT, 28(3), 346-362 (2015).
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4.Haugtvedt, Curt, Richard E. Petty, John T. Cacioppo and Theresa Steidley, Personality and Ad Effectiveness: Exploring the Utility of Need for Cognition, ADVANCES IN CONSUMER RESEARCH, 15(1), 209-212 (1988).
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9.Roobina. Ohanian, The Impact of Celebrity Spokespersons’ Perceived Image on Consumers’Intention to Purchase, JOURNAL OF ADVERTISING RESEARCH, 31(1), 46-54 (1991).
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網站
1.司法院http://www.judicial.gov.tw/
2.法務部http://www.moj.gov.tw/mp001.html
3.行政院公平交易委員會http://www.ftc.gov.tw/internet/main/index.aspx
4.財團法人中華民國消費者文教基金會http://www.consumers.org.tw/
5.美國行銷學會https://www.ama.org/Pages/default.aspx
6.美國聯邦交易委員會https://www.ftc.gov/

其他網路資料
1.IT用語辭典：Consumer Generated Media
http://www.chou-it.com/info/dictionary/itword/008/cgm.html
2.AdvertisingAge
http://adage.com/article/special-report-the-advertising-century/john-wanamaker/140185/
3.首例代言不實，溫翠蘋被罰八萬。http://news.ltn.com.tw/news/life/paper/220490
4.素人薦證廣告不實 最高賠10倍報酬。http://news.pts.org.tw/detail.php?NEENO=197331
5.代言內衣遭罰八萬，溫翠蘋怒喊冤。
http://news.tvbs.com.tw/old-news.html?nid=173407
6.初審通過，部落客薦證不實要賠。http://www.cna.com.tw/news/firstnews/201110240026-1.aspx
7.不實代言，溫翠蘋罰八萬。http://www.appledaily.com.tw/appledaily/article/headline/20080619/30669711/
8.部落客廣告不實罰10倍。http://www.cardu.com.tw/news/detail.php?nt_pk=6&ns_pk=14637
9.陳泱瑾遭爆一篇業配文八萬。公平會：收到檢舉，將蒐證查。http://www.ettoday.net/news/20141128/432092.htm#ixzz3P0D7DdQP
10.首例，三星「寫手門」罰千萬。http://www.appledaily.com.tw/appledaily/article/headline/20131025/35390366/
11.政府不能「置入性行銷」？http://www.cw.com.tw/article/article.action?id=5012173
12.醫療記者該多做功課http://www.appledaily.com.tw/appledaily/article/headline/20060217/2408115/
13.戴假髮代言史雲遜，藝人沒事。http://www.appledaily.com.tw/appledaily/article/headline/20120501/34197332/
14.踢爆胖達人，香港部落客Keith：台灣人團結力量。http://www.ettoday.net/news/20130823/261018.htm
15.麵包加香精？胖達人警告網友「勿再轉載，以免觸法！」http://www.ettoday.net/news/20130822/260110.htm
16.「衛生局突擊！胖達人藏大量香料色素 『天然謊言』破功」http://www.ettoday.net/news/20130823/260691.htm
17.「天然發酵也是假！乾酵母含乳化劑 胖達人公告換董事長」http://www.ettoday.net/news/20130824/261313.htm
18.護肝大師謝震武，邀您一起來護肝！http://www.quaker.com.tw/tonic_euphemism02.asp
19.力抗i6s！Sony找周杰倫代言加持，撇售手機部門傳言。http://www.setn.com/News.aspx?NewsID=101915
20.薏仁水、紅豆水無效？消基會槓隋棠、林心如。http://news.ltn.com.tw/news/life/breakingnews/1454893
21.薏仁、紅豆水美白消腫？消基會：都是誇大！http://www.appledaily.com.tw/realtimenews/article/new/20150924/698352/
22.舒酸定強化琺瑯質牙膏
https://www.youtube.com/watch?v=f1DLuP4-Jgo
23.最多牙醫師推薦的去敏感牙膏─舒酸定https://www.youtube.com/watch?v=4bilQQWjP44
24.舒酸定官方網站：不是所有牙膏都一樣
http://www.pronamel.com.tw/better-protection.html
25.怡寶官方網站：多項專業認證。http://www.impact.tw/%E5%A4%9A%E9%A0%85%E5%B0%88%E6%A5%AD%E8%AA%8D%E8%AD%89/action-about-did-9.htm
26.Ekornes艾克尼斯官方網站：Stressless思特萊斯與美國脊椎醫學會(ACA) http://www.ekornes.tw/about-ekornes/newsus/american-chiropractic-association