廣告，在我們的日常生活中無所不在，消費者透過廣告來知悉產品之新資訊，決定是否購買以及購買何種產品；企業經營者則透過廣告為產品打知名度，進而提高產品之銷售量。廣告具有無遠弗屆之說服力與滲透力，故而在自由競爭市場中的每一個廠商都不敢忽視其存在，絞盡腦汁的創造廣告內容，希望能在競爭市場中脫穎而出，受到消費者青睞。然而，廣告為了促銷目的，難免用誇張、吹噓字眼，使廣告內容包裝的多采多姿。企業經營者往往為了促進消費，而運用隱晦、容易引人錯誤或是誇大字眼來吸收買氣，在超出廣告所容許之合理誇大、吹噓範圍時，往往會使消費者產生錯誤認識而購買商品，如此消費者在買受商品或接受服務後發現與廣告內容不符時，產生糾紛，且長久下來，恐造成消費大眾不信任廣告之心態，造成消費者與企業經營者兩敗俱傷。

我國對於廣告之規範，主要規定在消費者保護法第二十二條，惟此條乃一未規定法律效果之不完全法條，企業經營者違反此條規定應負何等責任，消費者保護法均未規定，本條只說明企業經營者應負之法定最低義務，未履行時，須回頭適用民法之給付不能、不完全給付、瑕疵擔保責任等相關規定。本文雖論述企業經營者之廣告責任，反面來說，其實乃說明消費者所得主張之權利，以保護消費者之角度作出發，探討消費者之權利以及可如何請求損害賠償。消費者於企業經營者違反廣告真實義務時，除了得依民法債務不履行等相關規定請求損害填補外，尚可請求懲罰性賠償金。最後本文結論建議立法者將消費者保護法第二十二條參酌公平交易法第二十一條作修正，包括建議其增訂其違反之態樣及法律效果。

Advertisement, which is everywhere in our lives. Consumer through advertisement to know new information of products. Trader use advertisement to let more people know their new products. Thus, all traders cannot ignore the influence of advertisement. However, in order to attract consumers, business can not help but use some exaggerated, misleading or ambiguous words to describe their products. Although traders have the rights to advertise, but they cannot abuse their rights.

Our law system regulate about advertisement in Article 22 of Consumer Protection Law. Article 22 is lack of penalty that people will not be punished when they violate it. So my study try my best to find out some solutions to help consumer can gain compensation when they believe in advertisement and buy the products but don’t get what the want. And my study suggest legislator can refer to Article 21 of The Consumer Protection Law to modify our Article 22 of Consumer Protection Law.

一、中文資料(按姓氏筆劃順序)

(一) 書籍

王伯琦，民法債編總論，正中書局，民國七十五年十月
王德馨編著，廣告學，三民書局發行，民國七十年十月
王澤鑑，民法學說與判例研究第一冊，三民書局經銷，民國九十三年十月
王澤鑑，民法學說與判例研究第二冊，三民書局經銷，民國九十一年三月
王澤鑑，民法學說與判例研究第三冊，三民書局經銷，民國九十一年三月
王澤鑑，物之瑕疵擔保責任、不完全給付與同時履行抗辯，民法學說與判例研究第六冊，三民書局經銷，民國八十七年九月
王澤鑑，法律思維與民法實例，三民書局經銷，民國九十年七月
王澤鑑，商品製造人責任與消費者之保護，正中書局印行，民國六十八年九月
王澤鑑，債法原理(一)—基本理論債之發生，三民書局經銷，民國九十五年九月
王伯琦，民法債編總論，正中書局，民國七十五年十月
史尚寬，債法總論，台北監獄印刷廠印刷，民國七十九年八月
民法研究一，學林出版社，民國八十八年九月
曲文奎、李如同、王東生編譯，川勝久 上烟武志原著，廣告基礎知識，書泉出版社，民國八十四年五月
朱柏松，消費者保護法論，自版，民國九十三年九月
朱鈺洋，虛偽不實廣告與公平交易法 : 公平法與智產法系列三，三民書局，民國八十二年十二月
呂冠瑩，廣告學，新文京開發出版股份有限公司，民國九十五年二月
李伸一，消費者保護法論，凱侖出版社，民國八十四年
杜怡靜，IT社會關於消費者保護之課題，元照出版社，民國九十五年九月
周德旺，如何消費不受騙，聯經出版事業公司出版，民國八十二年十一月
林辰彥、梁開天、鄭炎生主編，消費者保護法，大追踪出版社，民國九十七年一月
林益山，消費者保護法，五南出版社，民國九十年
邱聰智，債法各論(上冊)，輔仁大學法學叢書編輯委員會，民國八十三年九月
姚志明，債務不履行：不完全給付之研究，元照出版社，民國八十九年一月
姜志俊，消費者保護法，國立空中大學用書，民國九十四年六月
姜志俊、黃立、范建得合著，消費者權益保護，國立空中大學發行，民國八十九年六月
范建得、莊春發合著，不實廣告，漢興書局印行，民國八十三年十月
范建得等著，消費者保護法基礎理論，漢興書局出版，民國八十八年
孫森炎，民法債編總論上冊，三民書局經銷，民國八十八年十月
國立中興大學法律研究所主譯，美國統一商法典及其譯註上冊，民國六十八年八月
理律事務所著，活用消費者保護法，民國八十三年三月
陳尚永、蕭富峰譯，Wells/Moriarty/Burnett原著，廣告學，華泰文化出版，民國九十六年六月
陳偉賢，實用廣告學，新形象出版事業有限公司，民國九十年十月
陳國雄，購屋 消保法 建商，大日出版社，民國八十四年三月
陳聰富，侵權行為歸責與損害賠償，元照出版有限公司，民國九十三年九月
陳聰富，美國懲罰性賠償金判決之承認及執行，學林文化事業有限公司，民國九十三年十二月
郭麗珍，產品瑕疵與製造人行為之研究，神州出版社，民國九十年
黃立，民法債編總論，元照出版社，民國八十九年九月
黃立主編，民法債編個論(上)，元照出版，民國九十一年七月
黃明陽，消費者保護法入門，台灣商務書館發行，民國九十五年三月
黃茂榮，公平交易法理論與實務，植根法學叢書編輯室，民國八十二年十月
黃茂榮，定型化契約之基本問題，民事法理與判決研究(三)，植根法學編輯室，民國九十二年八月
黃茂榮，買賣法，植根法學叢書編輯室，民國九十一年五月
黃茂榮，債法總論，植根法學叢書編輯室，民國九十三年七月
馮震宇、謝穎青、姜炳俊、姜志俊合著，消費者保護法解讀，元照出版有限公司出版，民國九十四年五月
詹森林，民事法理與判決研究(二)，元照出版社，民國九十二年四月
詹森林，民事法理與判決研究(三)，元照出版社，民國九十二年八月
詹森林，民事法理與判決研究(四)，元照出版社，民國九十五年十二月
詹森林、謝在全、郭玲惠、郭麗珍，民法研究會實錄--民法研究一，學林文化事業有限公司出版，民國八十八年九月
漆梅君翻譯，Donald W.Jugen heimer Gordon E.White原著，廣告學，亞太圖書出版社，民國八十三年一月十五日
劉宗其、劉光雄合譯，清水光一原著，廣告理論與戰略，亞太圖書出版社，民國九十年八月
劉宗榮，定型化契約論文專輯，三民書局，民國八十二年九月
劉春堂，民法債編通則(ㄧ)，三民書局，民國九十年九月
鄭玉波，民法債編個論，三民書局經銷，民國七十五年十月
鄭玉波，民法債編總論，三民書局出版，民國七十四年九月
鄭玉波，民法總則，三民書局印行，民國七十七年八月
鄭玉波，民商法問題研究(二)，三民書局經銷，民國六十九年十月
黎淑慧，消費者權利—消費者保護法，楊智文化事業股份有限公司，民國九十二年四月
謝獻章，廣告管理，新文京開發出版股份有限公司，民國九十六年九月
羅明宏，不實廣告案例解讀，月旦出版社股份有限公司，民國九十四年三月

(二)期刊及論文

1、期刊

王澤鑑，民法總則在實務上的最新發展(二)，台灣本土法學五十三期，民國九十二年十二月，頁七一-八四
王澤鑑，特殊侵權行為(一)，台灣本土法學雜誌第五十八期，民國九十三年五月，頁四一-七三
朱柏松，論廣告媒體業者之損害賠償責任，月旦法學九十一期，民國九十一年十二月，頁八-二七
朱柏松，整形、美容醫學之區別及其廣告應有之法規範，月旦法學教室第三十一期，民國九十四年五月，頁九二-一O四
行政院公平交易委員會公報第一卷第五期，民國八十一年五月三十一日
林德瑞，懲罰性損害賠償金適用之法律爭議問題，月旦法學雜誌第一百一十期，民國九十五年七月，頁四十-五四
林易典，論比較廣告於競爭法下適法性之界限：我國公平法、歐體指令及德國不正競爭防制法規範及實務的發展觀察，公平交易季刊第十七卷第一期，民國九十八年一月，頁一二三-一七三
姜炳俊，預售屋廣告之契約拘束力，月旦法學雜誌第一百一十八期，民國九十四年三月，頁二一四-二二四
姚志明，民法債務不履行之新發展，月旦法學雜誌第九十九期，民國九十二年八月，頁八六-九九
姚志明，民法債編修正後對債務不履行規定變動部分問題探討，月旦法學雜誌第五十五期，民國八十八年十二月，頁四十-五十
姚志明，民法債編修正後對債務不履行規定變動部分問題探討，月旦法學雜誌第五十五期，民國八十八年十二月，頁四十-五十
姚志明，消費爭議與民法及消保法適用之問題—以商品買賣責任為例，月旦法學雜誌第一一O期，民國九十五年七月，頁九-二六
消費者保護法第二十二條之檢討，月旦法學雜誌第三十九期，民國八十七年八月，頁七五-八五
張永健，論藥品、健康食品、食品之廣告管制，法令月刊第五十六卷第五期，民國九十四年五月，頁三一-五六
張雅雯，網路廣告衍生之法律問題、相關案例與規範，全國律師六月號，民國八十九年六月，頁二九-三八
郭麗珍，我國產品責任十年來之發展概論，月旦法學雜誌第一一O期，民國九十三年七月，頁二七-三九
陳汝吟，廣告法律規範與責任法理之分析，玄奘法律學報第六期，民國九十五年十二月，頁一-三四
陳櫻琴，「號稱第一」與「暗示比較」廣告之研究，全國律師第四卷第四期，民國八十九年四月，頁六五-七三
陳忠五，不誠實廣告與夾層屋買賣契約(下)，台灣本土法學第三期，民國八十九年八月，頁七一-九一
陳忠五，不誠實廣告與夾層屋買賣契約(上)，台灣本土法學雜誌第二期，民國八十八年六月，頁六六-八七
曾品傑，論不動產不誠實廣告之契約效力(下)，台灣本土法學雜誌第八十二期，民國九十五年五月，頁三三-五七
曾品傑，論不動產不誠實廣告之契約效力(上)，台灣本土法學雜誌第八十一期，民國九十五年四月，頁六七-八八
馮震宇，論服務無過失之責任之爭議，中原財經法學第四期，民國八十七年十二月，頁二三-五一
黃立，民法上詐欺之要件，月旦法學第八十八期，民國九十一年九月，頁十二-十三
黃立，我國消費者保護法之商品與服務責任(一)，月旦法學教室第八期，民國九十二年六月，頁九八-一O七
黃立，契約自由的限制，月旦法學雜誌第一二五期，民國九十四年十月，頁五-二二
黃立，旅遊廣告的效力以及異常條款之問題，月旦法學雜誌第七十一期，民國九
黃立，消保法的定型化契約條款(一)，月旦法學教室第一五期，民國九十三年一月，頁九八-一O七
黃立，消保法的定型化契約條款(二)，月旦法學教室第一六期，民國九十三年二月，頁七六-八四
黃立，消費者保護法有關廣告規定之適用，政大法學評論第六十二期，民國八十八年，頁一六七-二二八
黃立，預售屋契約適用消費者保護法之時點，月旦法學雜誌第七十五期，民國九十年八月，頁一七八-一八二
黃茂榮，不實廣告者之告知義務或擔保責任，植根雜誌第二十卷九期，民國九十三年九月，頁一-十八
黃茂榮，藥品之不實廣告，公平交易季刊第十卷第三期，民國九十一年七月，頁一一七-一四四
黃運湘、楊靜宜，網路廣告服務提供業者對關鍵字廣告之法律責任，萬國法律第一五三期，民國九十六年六月，頁二七-四一
廖義男，消費者保護法與公平交易法關於廣告與標示規範之競合，律師通訊第一九九期，民國八十五年四月，頁一六-三六
趙子榮，物之瑕疵擔保、不完全給付與同時履行抗辯間之競合－幾則最高法院判決與最高法院七十七年四月十九日民事庭決，法官協會雜誌第一卷一期，民國八十八年六月，頁二三七-二五七
劉孔中，論虛偽不實引人錯誤標示或廣告之研究，公平交易季刊第八卷二期，民國八十九年四月，頁一-三六
薛瑞元，新時代的挑戰—「醫療行銷」與「醫療廣告的管制」，全國律師十一月號，民國九十一年十一月，頁五-四十

2、碩博士論文

方華香，論網路不實廣告之法律責任—以公平交易法及消費者保護法為中心，國立中正大學法律系碩士論文，民國九十四年一月
王秀慧，論我國民事產品侵權責任規範之競合，國立成功大學法律系碩士論文，民國九十三年一月
江明如，廣告之民事責任—以消費者保護法第二十二條及公平交易法第二十一條為研究核心，國立東華大學公共行政研究所碩士論文，民國九十二年一月
吳依真，最高法院預售屋交易糾紛判決之類型化研究，國立政治大學法律系碩士論文，民國九十三年一月
呂蘭蓉，產品指示說明問題之研究，成功大學法律學系碩士論文，民國八十九年
李宗榮，消費者資訊之保護—以消費者保護法為中心，中興大學法律系碩士論文，民國八十五年六月
李宜穎，消費者保護法第五十一條懲罰性損害賠償金之研究，國立台灣大學法律系碩士論文，民國九十七年六月
李建億，論網際網路不實廣告之管制及其民事責任，國立成功大學法律系碩士論文，民國九十一年六月
林溢根，不實廣法制之研究，私立東吳大學法律系碩士論文，民國八十五年六月
康文毅，論民法第191條之1與消費者保護法相關規定之關係，私立東吳大學法律系碩士論文，民國九十一年七月
張志僑，商品之瑕疵擔保責任與品質保證之研究，國立成功大學法律系碩士論文，民國九十三年一月
張詠晶，論消費者保護法上之企業經營者，國立台灣大學法律系碩士論文，民國九十四年七月
陳汝吟，數位化廣告法規範架構之研究—以民事責任之探討為中心，私立東吳大學法律系博士論文，民國九十七年二月
陳宗平，評定不實廣告方法之研究，國立中央大學企管研究所碩士論文，民國八十九年七月
陳俊杰，我國消費者保護法懲罰性損害賠償金實務案例之研究，國立中正大學法律系碩士論文，民國九十六年一月
陳玲玉，論引人錯誤廣告與廣告主之法律責任，國立台灣大學法律系碩士論文，民國六十八年五月
陳琳惠，化妝品法規比較法及爭議問題研究，國立政治大學法律暨科技整合研究所碩士論文，民國九十七年六月
陳璟榮，不動產廣告法制規範之研究—以不動產經紀業者責任為中心，國立台北大學不動產城鄉與環境研究所碩士論文，民國九十五年
陶德斌，定型化契約條款與誠信原則，國立成功大學法律系碩士論文，民國九十二年七月
曾子珍，商品責任損害賠償範圍之研究—以消費者保護法為中心，國立中正大學法律系碩士論文，民國八十七年六月
曾宜建，我國與日本對建築業不實廣告規範之比較研究，國立台北大學法律系碩士論文，民國九十三年七月
游明慧，論先契約之責任—以建構我國法制為中心，國立台灣大學法律系論文，民國九十七年六月
黃文志，定型化契約約款之解釋—以實務見解之演繹為中心，國立高雄大學法律系碩士論文，民國九十五年六月
楊靖儀，懲罰性賠償金之研究—以評析消費者保護法第五十一條為中心，國立台灣大學法律系碩士論文，民國八十五年六月
董倚玲，論虛偽廣告，國立中興大學法商學院法律系碩士論文，民國六十年五月
劉春堂，締約上過失之研究，國立台灣大學法律系博士論文，民國七十二年
劉默容，預售屋買賣之不實廣告暨定型化契約之研究，國立中興法律研究系碩士論文，民國八十七年七月
蕭雅毓，論產品責任中產品瑕疵之判斷與舉證責任分配—以民法第191條之1與消費者保護法為中心，國立成功大學法律系碩士論文，民國九十四年一月
賴淑銘，健身房(體適能中心)定型化契約約款之研究，私立文化大學法律系碩士論文，民國九十三年十二月
薛雅之，消費者保護法與民法相關問題之研究，私立文化大學法律系碩士論文，民國八十四年六月
鄭佑祥，歐盟不公平商業行為規範之研究，國立台北大學法律系碩士論文，民國九十三年七月

(三)政府出版品

行政院公平交易委員會，公平交易法相關行為處理原則，民國八十七年六月
行政院公平交易委員會瘦身美容案例彙集(一)，行政院公平交易委員會，民國九十六年九月
行政院消費者保護委員會編印，消費者保護法施行細則研訂資料，九十四年二月
沈榮寬，謝杞森，公平交易法論述系列九──虛偽不廣告標示行為之探討，行政院公平交易委員會，民國八十二年一月
林明珠、朱麗真，消費者保護法制論文集，行政院消費者保護委員會編印，民國九十三年七月
林誠二，消費者保護研究第三輯，行政院消費者保護委員會，民國八十六年一月
林誠二，消費者保護專案研究實錄，行政院消費者保護委員會，民國八十六年六月
邱惠美組長、呂慧珍科長報告，行政院消費者保護委員會，參加第十一屆消費者法國際會議及參訪南非西開普省消費者保護機關出國報告，民國九十六年七月四日
邱聰智，消費者保護法法律問題研討會實錄，行政院消費者保護委員會編印，民國九十四年二月
姜志俊等著，消費者權益，消費者保護法實務，財團法人中華民國消費者文教基金會出版，民國八十五年十月
消費者保護法問答資料，行政院消費者保護委員會，民國九十四年八月
消費者保護法問題研討會實錄，行政院消保會編印，民國八十四年十二月
消費者保護法專案研究，行政院消費者保護委員會印，民國八十四年十一月至八十六年二月
馮震宇，消費者保護法實務，財團法人中華民國消費者文教基金會出版，民國八十五年十月
楊美玲主編，外國消費者保護法第十三輯，行政院消費者保護委員會編印，民國九十五年十一月
詹森林、馮震宇、林明珠，認識消費者保護法，行政院消費者保護委員會編印，民國八十四年二月
監督定型化契約與規範消費資訊之法規競合與適用之研究，行政院消費者保護委員會編印，民國八十五年九月
劉春堂，外國消費者保護法規第十輯，行政院消費者保護委員會，民國九十一年十一月

二、外文資料

(一)日文(按姓氏筆畫)

山田桌生，新‧現代損害賠償法講座(1)總論，株式會社日本評論社，西元一九九九年七月

後藤卷則、村千鶴子、齊藤雅弘，消費者法，株式會社日本評論社，西元二00五年三月二十日第一版第一刷發行

澀谷年史譯，B‧ストン原著，アメリカ統一商法典，木鐸社出版，西元一九九八年六月

(二)英文

1、書籍

BRADFORD STONE, UNIFORM COMMERCIAL CODE,THOMSON/WEST(2005)

DAVID G. OWEN & JERRY J. PHILIPS, PRODUCT LIABILITY,THOMSON/WEST (2005)

HANS-W. MICKLOTZ & THOMAS WILHELMSSON,EUROPEAN FAIR TRADING LAW:THE UNFAIR DIRECTIVE, MARKETS AND THE LAW(2006)

HUGH COLLINS, THE FORTHING EC DIRECTIVE ON THE UNFAIR COMMERCIAL PRACTICES,KLUWER LAW INTERNATIONAL(2004)

JAMES J. WHITE ROBERT S. SUMMERS, UNIFORM COMMERCIAL CODE,WEST PUBLISHING (1995)

JOHN COOKE & DAVID OUGHTON, THE COMMON LAW OF OBLIGATIONS, OXFORD UNIVERSITY PRESS (3rd ed.2000)

MARK E. ROSZKOWSKI, BUSINESS LAWS, PRENTICE HALL CO.(2002)

SREPHEN WEATHERILL & ULF BERNITZ, THE REGULATION OF UNFAIR COMMERCIAL PRACTICES UNDER EC DIRECTIVE2005/29, HART PUBLISHING(2007)

2、期刊

Dorsey D. Ellis, Fairness and Efficiency in the Law of Punitive Damages, 56 S. CAL. L. R REV. (1982)

James P. Nehf, European Fair Trading Law: The unfair commercial practices directive, 35 INT’L J.LEGAL INFO.(2007)

Directive 2005/29/EC of the European Parliament and of the Council of 11 May 2005, OFFICIAL JOURNAL OF THE EUROPEAN UNION (2005)

Existing Consumer Legislation-A Consultation Response by the Office of the Trading,
OFFICE OF FAIR TRADING(2006)

二、資料庫、網站資訊

月旦法學知識庫 http://www.lawdata.com.tw/anglekmc/lawkm?6:512907236:20:/disk1/lawkm/ttswebx.ini:::@SPAWN
LexisNexis資料庫 www.lexisnexis.com/ap/auth
法源法律網 http://www.lawbank.com.tw/index.php
行政院消費者保護委員會網站 http://www.cpc.gov.tw/
司法院網站 http://www.judicial.gov.tw/
行政院公平交易委員會網站http://www.ftc.gov.tw/
李惠陽，日本消費者契約法的消費者概念及其啟示，原載於上海政法管理幹部學院學報，http://cn.happycampus.com/docs/983284067901@hc05/120859/
牟憲魁，日本消費者契約法上的締約過程規制與說明義務—以說明義務規範的構造為中心，www.lawtime.cn/info/lunwen/mfqutmflw/2007012461003.html
網路資源http://www.consumer.go.jp/kankeihourei/keiyaku/chikujou/index.html