摘要
自民國86年第二代行動電話市場開放後，國內電信產業出現了百家爭鳴局面，各式各樣的促銷手法雖使得我國行動電話普及率躍居全球數一數二之位，也使得電信業者獲得之每用戶貢獻度越趨下降，導致行動電話語音市場趨於飽和，未來競爭則在數據傳輸市場。由於第三代行動電話提供高速的數據傳輸速度，不但可以解決第二代行動電話數據傳輸速度的不足，且提供了包含語音、數據、視訊等多樣化的服務。
本研究主要目的在探討消費者從第二代轉移到第三代行動電話之意願及其重視因素。本研究以台南地區大學生族群為研究對象，設計一互動式電腦問卷，用敘述性偏好法輔以客制化的屬性水準值及測知轉換底限之方式，進行二項羅吉特模式構建。並以產品屬性、生活形態及社經變數為區隔變數，分別進行K-Means及模式分群等市場區隔方法，探討其分群效果及不同群體之轉換意願。經研究結果，可獲得以下結論：
1.以測知轉換底限方式設計電腦問卷，在受訪者達到第一次轉換底限後，以第一題及發生第一次轉換底限之題號資料來構建模式可獲得較良好之模式結果。
2.在K-Means法分群中，以產品屬性構面來區別群體可獲得較佳之模式結果。在模式分群中，以社經變數來區別群體可獲得較佳之模式結果。總體來說，模式分群之分群效果較K-Means分群為佳。
3.以全體受訪者而言，較重視之因素為數據傳輸速度及影像電話通話費率，且以影像電話通話費率及通話費率之改變對全體受訪者選擇3G之機率影響較大。
4.以分群後之群體而言，對於重視基本需求、重視個人電子商務、重視購物便利、愛好社交、喜愛新產品、個人收入較高、上網頻率較頻繁、待機時間較長、手機價格較高及教育程度較高等群體，較重視與3G有關之變數，如傳輸速度、影像電話通話費率、數據傳輸費率等。

ABSTRACT
Since the deregulation of Taiwan second-generation cellular market, the telecommunications industry became competitive. Because of diversity promotion, the Average Revenue Per User (ARPU) of telecom companies declined gradually. In the future, the market competition will transfer from voice to data transmission. The third generation will offer higher-speed data transmission than second-generation and various services, like voice, data, as well as video-phone.
This study is aimed to discuss the consumers’ desire for using third- generation instead of second-generation. The responders are Tainan’s colleges students. Through the computer-based inquire, stated preference method and the customise attribute level, and measures responders’ switching bottom line to proceed binary logit model structure. Groups are divided by K-Means and model method which are used to analyze the groups divided result and switching desire between different groups. The product attribute, life style and social-economic variable are being the segregated variables. The study conclusions are as below:
1.When responders reached the first switching bottom line, using the data of question one and the question of first switching bottom line could get a better model result.
2.K-Means got a better model result in using product attribute to divide groups. Divided group by model, using social-economic variables got a better model result. Overall, groups divided model could bring better result than K-means.
3.To all responders, factors that they place importance on are data transmission speed and video-phone rate. The change of video-phone rate and voice rate would affect responders’ switching desire.
4.To divided groups, groups place importance on basic needs, personal e-commerce, shopping convenient, social life, high personal income, frequently on line, cell phone battery long time stand by, high price of cellular phones, and high education, they pay more attention on data transmission speed, video-phone rate and data transmission rate which are related to third-generation.

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