由於近年來在金融風暴洗禮、網路購物風氣盛行及金融科技促使下，購買人壽保險的通路變得更加廣泛，本研究旨在探討人壽保險客戶在購買保險時，在不同的人口統計變數、購買保險的經驗、網路購物經驗、購買動機、資訊蒐集、評估準則的消費者行為下會如何選擇購買通路。
以台灣地區20歲以上曾經購買過人壽保險的成年人為調查對象，利用變異數分析了解不同的人口統計變數、保險購買經驗及網路購物經驗如何影響購買人壽保險之通路，透過迴歸分析找出購買動機、資訊蒐集及評估準則相對於購買人壽保險通路之影響。本研究利用網路進行問卷調查，有效問卷回收404份，經統計分析後，歸納研究結果如下：
一、在人口統計變數中，性別、教育程度、主要職業皆對購買通路有顯著影響。
二、在保險購買經驗中，有效保單張數、年繳保費總額、最近購買時間、商品種類、該次購買通路及保險公司皆對購買通路有顯著影響。
三、購買動機、資訊蒐集及評估準則對購買通路有顯著影響。
根據研究結論作為提供壽險業者未來制定行銷策略之參考：
一、注重保險本質意義。
二、掌握客戶購買的慣性。
三、網路行銷要順應網路購買保險的習性。
四、提升業務人員的專業能力。
五、培養與時俱進的金融科技能力。

The researcher is engaged in the insurance business. With the analysis of financial fluctuations, financial technology and the prevalence of online shopping brought by the popularity of the mobile phone, it reveals that influence of the above elements has a significant effect on the choice of insurance purchasing channels. As more customers are insured online and more insurance companies set up an official website to sell their products online, this research is aimed to understand how consumer behavior is affected by these trends. This will be done through statistical methods, such as, analysis of variance(ANOVA) and regression analysis. The target audience is adults who are over 20 years old and have purchased life insurance policies. Throughout the online survey a total of 404 valid questionnaires were collected.

The results of statistical analysis proves that demographic variables and insurance purchase experience have a significant impact on the choice of purchase channels and consumer behaviors. Other consumer behaviors such as purchase motivation, information collection, and program evaluation also have a significant impact on the choice of purchase channels. Therefore the results of the research are presented to the insurance industry as a reference for future marketing & sales strategies. It is recommended to strengthen the nature of insurance, master the purchasing habits of customers, adapt to the habits of online shopping consumers, and improve the professional capabilities and financial technology capabilities of business personnel.

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