自2011年以來，隨著層出不窮的食安事件、以及多起食物中毒案件，使得台灣灣外食市場人心惶惶，諸多數據顯示消費者受到事件影響後在家用餐的比例增加；2020年新型冠狀病毒全球肆虐，為減少在外用餐造成的群聚感染風險，消費者的飲食習慣隨之改變，偏好在家用餐的人數越來越多。隨著在家用餐人數增加，消費者購買食材(例如，農產品、肉品等)烹煮的比例也增加。根據台灣市場近20年來的資料顯示，農產品的交易量中，以葉菜類農產品的數量最多，因此本研究將研究標的縮小至葉菜類農產品，探討一般消費者在購買葉菜類農產品時會考量哪些因素，進而影響其購買意願及偏好，最後再提供農產品供給者作為銷售葉菜類農產品的參考依據。

本研究採用聯合分析法，針對一般消費者進行分析，分兩階段進行統計分析，第一階段之目的主要是找消費者所重視的葉菜類農產品屬性，研究結果發現:「農藥殘留量」、「新鮮度」、「價格」與「外觀」四項屬性。而第二階段針對上述四項屬性，透過統計軟體設計出受測體卡片，進而得出成分效用值。

研究結果發現，消費者對於「農藥殘留量低」、「新鮮度佳」的農產品顯示較高的偏好；將消費者依據市場區隔理論區分為不同族群，各族群分別對於「價格」及「外觀」有不同的偏好程度；部分族群對於「價格」的偏好，「符合預期」及「低於預期」所顯示的結果相去不遠。

This study used Conjoint Analysis to discover what attributes would affect consumer’s preferences. The purpose was to find out the best attribute combination for Leaf vegetables. Moreover, the suppliers can consider the results of this study when they are making marketing decision.
This research was based on Conjoint Analysis, Product attribute Theory, and Market Segmentation Theory. By analyzing the respondents’ preferences, we could discover the best attribute combination of Leaf vegetables. In addition, we used a few segmentation variables like demographic, and consumer behavior to observe what difference in each segment.

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