本研究主要目的是探討透過問卷調查方式針對電商與實體商的消費行為模式進行探討，並藉由分析消費者對於電商及實體商的消費行為之差異性，找出影響消費者對於電商及實體商的消費行為的主要因素，研究結果也能夠作為電商業者未來營運策略發展上的參考依據。本研究採問卷調查法，並參考相關文獻進行問卷設計，再以一般消費者(在電商和實體商均有消費經驗)為研究對象進行網路問卷的發放與回收，共回收208分問卷，扣除無效問卷後，有206份有效問卷。
統計資料分析結果如下：(一)除了電商需求認知與實體商需求認知之間無顯著相關性外，其餘電商與實體商之消費行為考量因素各構面之間均有顯著相關性；(二)消費者過去一個月平均每次在電商與實體商所花的金額、消費者過去一個月在電商與實體商購物的頻率、消費者每次在電商與實體商瀏覽商品平均花費時間、購物最常使用的付款方式、購買商品主要考量因素等，在消費者對電商與實體商實際消費行為之間有顯著正相關性；(三)在電商方面，方案評估之消費行為考量因素對在電商所花的金額有顯著正向影響，資訊搜索消費行為考量因素對瀏覽商品平均花費時間有顯著正向影響，需求認知消費行為考量因素對購買商品主要考量因素有顯著正向影響；(四)在實體商方面，資訊搜索消費行為考量因素對在實體商所花的金額有顯著負向影響。

The main purposes of research are to discuss the consumer behaviors in e-commerce and entity business through questionnaire survey, and as well as to figure out the effective factors of consumer behaviors on e-commerce and entity business by the analyses of the differences between e-commerce and entity business. At last, to provide effective references to the strategic developments of e-commerce. The questions in questionnaire are based on relevant studies, and by using online questionnaire system, the effective returned questionnaires are 206 shares of overall 208 shares. Research objects are the consumers who have bought production online through e-commerce.
The results are as follows: 1. All the structures of consumer behavior in e-commerce and entity business are significantly correlated except the structures of the need awareness between e-commerce and entity business. 2. There are significantly positive correlation between e-commerce and entity business in “the average amounts of e-commerce and entity business in the past month,” “the frequencies of e-commerce and entity business in the past month,” “the average time of browsing production through e-commerce and entity business in the past month,” “the frequent ways of payment,” and “the considerations of purchasing production.” 3. Within the aspect of e-commerce, the amounts of consumption are significantly positive affected by the evaluations of factors of consumer behavior, the average time of browsing production are significantly positive affected by the information searching of consumer behavior, and the considerations of purchasing production are significantly positive affected by the need awareness of consumer behavior. 4. Within the aspect of entity business, the amounts of consumption are significantly negative affected by the information searching of consumer behavior.

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