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研究生： 賴彥銘
Lie, Yann-Ming
論文名稱： 應用消費價值理論探討旅客選擇郵輪旅遊之因素
Applying the Theory of Consumption Values to Understand Traveler's Choice on Cruise Tourism
指導教授： 林珮珺
Lin, Pie-Chun
共同指導教授: 孫雅彥
Sun, Ya-Yen
學位類別： 碩士
Master
系所名稱： 管理學院 - 交通管理科學系
Department of Transportation and Communication Management Science
論文出版年： 2015
畢業學年度： 103
語文別： 中文
論文頁數： 87
中文關鍵詞： 郵輪旅遊 、消費價值理論 、選擇行為 、結構方程模式
外文關鍵詞： cruise tourism, consumption value, choice behavior, structural equation model (SEM).
相關次數： 點閱：255  下載：7 
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    • 隨著全球經濟的復甦，搭郵輪旅遊的趨勢，近年在亞洲地區迅速崛起，目前台灣的郵輪旅遊市場正處新興發展階段。研究消費者的行為，可以對消費者行為的各種影響因素提供一個簡化的觀察，本研究以台灣旅客的消費價值作為出發點，探討其對郵輪旅遊的選擇行為，並制定一項有效且適合當地的行銷策略，來推廣郵輪旅遊在當地的發展。本研究主要應用消費價值理論(Consumption value theory)來探討台灣消費者對郵輪旅遊，所認定的消費價值是否影響郵輪旅遊的選擇行為。在研究方法上是採用結構方程模式進行分析，以分析“有郵輪經驗”及“無郵輪經驗”的消費者之間何種價值因素會更有效吸引及影響消費者，購買郵輪旅遊商品的選擇行為。本研究是應用結構方程模式之方法，來探討消費價值理論之五種消費價值：功能價值、情感價值、社會價值、新奇價值和附加價值對消費者選擇郵輪旅遊行為所存在因果關係，並根據研究結果擬出有效的行銷建議，以制定出一項適合台灣郵輪發展的行銷策略，鼓勵消費者將搭乘郵輪旅遊的想法轉換成行動，以期作為政府或業者在未來制訂推廣郵輪行銷策略的參考。

    This study applies the theory of consumption values to determine the factors influencing consumer choice behavior regarding cruise tourism. It also examines whether there are significant differences in consumption values and choice behavior between consumers with different cruising experiences. Cruise ship tourism has experienced strong international growth in recent years. The cruise tourism trend has risen in Asia with the recovery of the global economy and the cruise tourism market in Taiwan is in a highly developing stage. With the great advantage of this service industry, the factors that affect the customers to choose this kind of tourism have become more intriguing to related businesses. This research is to explore the impact of consumption values of Taiwanese travelers on their choice behavior in cruise tourism and to establish an effective marketing strategy for local markets to promote the development of cruise tourism. Since customer behavior can provide simplified observations of the complicated customer choices, the structure of this research is based mainly on consumption value theory. This investigates the relationships between five different kinds of consumption values of Taiwanese customers and their choice behavior in cruise tourism with a structural equation model (SEM). This research investigates the differences between two different groups of customers that are “experienced” and “non-experienced” in cruise tourism to distinguish the different strategies for keeping the original customers and for appealing to potential travelers for cruise tourism. Based on the results of this research, the study offers useful suitable marketing strategies for improving cruise tourism in Taiwan. The managerial implication should encourage all customers to transfer their desires for cruise tourism to real actions.

    第一章 緒論 1 1.1 研究背景與動機 1 1.2 研究目的 4 1.3 研究流程 5 第二章 文獻回顧 7 2.1 旅遊產品 7 2.2 郵輪旅遊服務之定義 9 2.2.1 郵輪旅遊的特性 10 2.2.2 郵輪旅遊選擇 11 2.3 消費者行為 14 2.3.1 消費者行為模式 14 2.3.2 Sheth、Newman and Gross消費價值理論 17 第三章 研究方法 24 3.1 研究架構與假設 24 3.2 問卷設計 25 3.3 抽樣設計 31 3.3.1 研究對象 31 3.3.2 問卷發放方式 32 3.4 資料分析方法與應用 32 3.4.1 敘述性統計分析 32 3.4.2 信度與效度分析 33 3.4.3 單因子變異數分析 34 3.4.4 驗證性因素分析 34 3.4.5 結構方程模式 35 第四章 旅客對郵輪旅遊選擇行為之研究結果 36 4.1 回收樣本之基本敘述統計分析 36 4.1.1 問卷回收概況 36 4.1.2 两問卷無差異檢定 37 4.1.3 基本資料敘述統計分析 39 4.2 各構面及各問項之單變量分析 42 4.3 變異數分析 47 4.4 信度分析 50 4.5 驗證性因素分析 51 4.5.1 驗證性因素分析之配適度 52 4.5.2 收斂效度分析 53 4.5.3 區別效度分析 54 4.6 結構方程模式分析結果 55 4.6.1 結構方程式(SEM)建立 55 4.6.2 結構方程模式分析與校估 57 4.7 研究假設驗證 60 第五章 結論與建議 62 5.1 結論 62 5.2 實務建議 64 5.3 後續研究 66 參考文獻 67 英文文獻 67 中文文獻 72 網站資料 74 附錄一 77 附錄二 82 表目錄 表1.1 郵輪定義彙整表 10 表3.1 問卷操作內容及參考問項來源 27 表3.2 功能價值-品質構面的問項彙整表 28 表3.3 功能價值-價格構面的問題彙整表 28 表3.4 情感價值構面的問題彙整表 29 表3.5 社會價值構面的問項彙整表 29 表3.6 新奇價值構面的問題彙整表 30 表3.7 附加價值構面的問項彙整表 30 表3.8 A、B問卷選擇行為問項差異之彙整表 31 表3.9 年齡分群抽樣比例 32 表3.10 SEM各項配適指標度評斷準則 35 表4.1 問卷回收概況表 36 表4.2 功能價值-價格無差異檢定 37 表4.3 功能價值-品質無差異檢定 37 表4.4 情感價值無差異檢定 38 表4.5 社會價值無差異檢定 38 表4.6 新奇價值無差異檢定 38 表4.7 附加價值無差異檢定 38 表4.8 選擇行為無差異檢定 39 表4.9 受訪者基本資料 40 表4.10 受訪者搭乘郵輪次數/旅遊同伴與旅遊資訊取得 42 表4.11 各構面同意程度之平均數與標準差 44 表4.12 各構面之問項同意程度平均數列表 44 表4.13 A、B問卷選擇行為構面同意程度之平均數與標準差 46 表4.14 A、B問卷選擇行為構面之問項同意程度平均數列表 46 表4.15 基本資料對各構面之ANOVA分析 47 表4.16 性別在各構面之變異數分析 47 表4.17 年齡在各構面之變異數分析 48 表4.18 教育程度在各構面之變異數分析 49 表4.19 平均月收入在各構面之變異數分析 49 表4.20 各構面信度分析結果 50 表4.21 驗證性因素分析之配適度指標 53 表4.22 消費價值理論及選擇行為各構面之收斂效度結果 54 表4.23 消費價值理論及選擇行為各構面之區別效度 55 表4.24 各構面測量分項及問項分配 57 表4.25 結構方程模式之適配度指標 58 表4.26 SEM最終模式之係數估計結果 59 表4.27 研究假設驗證結果彙整表 60 圖目錄 圖3.1 研究架構圖 24 圖3.2 郵輪旅遊模擬行程 26 圖4.1 驗證性因素分析圖 ...………………………………………………………………………...50 圖4.2 SEM結構模型 ………...………………………………………………………………….…...55 圖4.3 SEM最終模式之檢驗結果…………………………………………………………….….…...59

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    下載圖示 校內：立即公開
    校外：2017-06-12公開
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