本研究整合信任感、理性行為理論及藥廠藥品行銷，建構醫師開立希樂葆的處方意願模型，並探討信任感、開立處方態度、開立處方主觀規範、藥廠藥品行銷對醫師開立處方行為意願之影響，期盼找出影響醫師開立處方的關鍵性因素。
本研究以高雄地區（醫學中心、區域醫院及地區醫院）的處方醫師為問卷調查對象，採用便利抽樣方式進行紙本問卷的問卷調查，最終回收91份問卷，都是有效問卷，再透過IBM SPSS 19.0軟體進行敘述性統計分析、Pearson相關係數以及簡單線性迴歸分析。
根據實證結果，共獲得下列研究發現：
1.信任感、開立處方態度、開立處方主觀規範、藥廠藥品行銷與開立處方意願彼此間存在正向顯著相關。
2.信任感會正向顯著影響開立處方態度。
3.信任感會正向顯著影響開立處方主觀規範。
4.開立處方態度會正向顯著影響開立處方意願。
5.開立處方主觀規範會正向顯著影響開立處方意願。
6.藥廠藥品行銷會正向顯著影響開立處方意願。

The purpose of this study is to integrate trust, pharmaceutical drug marketing, and TRA Theory, and to construct a model of physicians’ prescribing behavior intention. At the same time, this study also to investigate the influences among trust, prescribing attitude, subjective norm, pharmaceutical drug marketing, and prescribing intention. By using SPSS software, through descriptive statistics, correlation analysis, and simple linear regression analysis. Our main findings are as follows: (1) Trust, prescribing attitude, subjective norm, pharmaceutical drug marketing, and prescribing intention have positive significant correlation to each other; (2) Trust exerts a positive and significant effect on prescribing attitude; (3) Trust exerts a positive and significant effect on subjective norm; (4) Prescribing attitude exerts a positive and significant effect on prescribing intention; (5) Subjective norm attitude exerts a positive and significant effect on prescribing intention; (6) Pharmaceutical drug marketing exerts a positive and significant effect on prescribing intention.

一、中文
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