本研究主旨為探討台灣農產品之發展情況，以紅蔥頭為例研究消費者的購買意願與決定性因素，希望農產業發展的議題能引起消費者的重視，農產業在大家心中一直是靠天吃飯的產業，近年來台灣農產業因氣候、環境、人力資源缺乏等問題，正面臨嚴峻的考驗，然而，這不表示該產業的發展有限，透過本研究觀察出，需求與物價成長呈正相關，菜價的波動、人力成本上漲、土地資源的未妥善運用，在在反應在農產品價格上，近期相關學者與報章逕相討論「吃不起的未來」等話題，儼然讓我們更不可忽視這個產業的發展性。為了解消費者對台灣農產品的消費習性與購買意願，進一步分析取得消費者購買因素之結果與透過了解消費者的喜好，供相關業者與農民為參考。

本研究預研究目的：
一、了解消費者願意購買台灣紅蔥頭之決定性因素。
二、推廣台灣農產品(紅蔥頭)品牌化，達品牌價值鏈之效益。
三、提供M公司及該產業永續經營發展之參考。

本研究以行政院農委會農糧署、財政部關務署為數據資料來源，研究對象以M公司客戶為問卷訪談對象，問卷採B to B商業模式進行，共計回收問卷九十八份，運用SPSS、E-views等統計軟體進行分析，透過問卷的分析與客戶訪談得出結果，本研究結果以「產地來源 」因素為唯一正向顯著因素，所有階層的消費者一致認為產地來源是衡量購買農產品的重要考量。

關鍵字：台灣農產業、紅蔥頭、品牌價值鏈、產地來源、購買意願、購買決策

This research explores the development situation of agricultural products in Taiwan, taking the “Shallots” as an example to explore the consumers' willingness to buy and decisive factors. Hoping to attract the attention of consumers through the development of the industry. The agricultural industry has been heart in the Food industry in recent years. Taiwan's agricultural industry due to climate, environment, lack of human resources and other issues is facing a severe test.
However, this does not mean that the development of the agricultural industry is limited. Observed through this study, demand and price growth was positive related to the fluctuations in the price of vegetables. Rising labor costs, the lack of land resources in the reaction in the price of agricultural products, the recent scholars and newspaper trails to explore the "We can’t get it in the future". So we can’t ignore the industry developmental. In order to understand consumers' consumption habits and purchasing intention of Taiwan's agricultural products. We will further analyze the results of obtaining consumers' purchasing factors and understand the consumers' preferences for the relevant industry and farmers.

The purpose of this study is:
(1) First, Understand the consumers are willing to buy Taiwan's Shallots of the decisive factor.
(2) Second, Promotion of Taiwan's agricultural Shallots brand, and brand value chain.
(3) Third, Provide reference for M company and the industry.

Key words: Taiwanese Agriculture, Shallots, Brand Value Chain, Origin, Purchase Intention, Purchase Decision.

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