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研究生：	羅山珊 Lo, Shan-shan
論文名稱：	我國固網業者經營IPTV服務之策略-以中華電信MOD為例 The Strategies of IPTV Service for Fixed Network Operators in Taiwan- A Case Study of Chunghwa Telecom's MOD
指導教授：	陳文字 Chen, Wen-tzu
學位類別：	碩士 Master
系所名稱：	管理學院 - 電信管理研究所 Institute of Telecommunications Management
論文出版年：	2008
畢業學年度：	96
語文別：	中文
論文頁數：	91
中文關鍵詞：	IPTV 、中華電信MOD 、產業分析、情境分析
外文關鍵詞：	Scenario Analysis, Industrial Analysis, Chunghwa Telecom's MOD, Internet Protocol Television (IPTV)
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隨著資訊科技與影音技術的發展，傳統廣播與電信網路平台的融合已成趨勢。匯流下的產物-網路電視 (Internet Protocol Television, IPTV) 服務在世界正迅速的發展。電信業從前所經營的電信商業模式與廣電業截然不同，對於市場的開放對電信業者雖存在商機，但也存在著諸多風險。本研究旨在對台灣IPTV產業之發展現況進行了解，並透過情境分析法 (Scenario Analysis) ，找出IPTV產業未來發展之可能情境。本研究從大量的產業次級資料以對IPTV產業進行產業分析。由電信、廣播領域的產、官、學三方專家深度面訪中，找出關於產業發展的重要不確定性因素及其對產業可能的影響，並由不確定因素來建構產業未來發展的可能情境。
本研究發現，影響台灣IPTV產業未來發展的重要因素包括: (1)政府層級化監理政策的推行； (2)政府對數位內容產業扶植的程度； (3)政府對電信、廣播產業跨業經營協助的程度； (4)有線電視業者競爭強度； (5)分接多台機上盒之需求。同時，將重要的不確定因素歸納為三個不確定軸面，包括:政府政策明確度、市場結構變化以及使用者對MOD (Multimedia on Demand) 之需求變化。利用以上三個不確定軸面建立「悲觀情境」、「樂觀情境」兩種未來IPTV產業的可能產業情境。
最後，針對「悲觀情境」及「樂觀情境」兩種情境，依據中華電信的優、劣勢，分別提出中華電信在兩情境下可所應採行的競爭策略。「悲觀情境」下可行策略包括：(1)專注集中於IPTV市場；(2)投資內容製播產業；(3)積極與上游頻道商合作;(4)異業結盟; (5)強調與有線電視業者的差異化。「樂觀情境」下可行策略包括: (1)整合行銷;(2)強化加值服務;(3)加強MOD操作介面管理。

With the development of information technology (IT) and media technology, the convergence of traditional broadcasting and telecommunications platform has become a trend. Internet protocol television (IPTV), a convergent service of television and Internet, is being rapidly developed around the world. The information and entertainment services provided by broadcasting companies are different from traditional common carrier telephone services; therefore nowadays the telecommunications industry encounters both new opportunities and new challenges. The purpose of this research is to understand the present IPTV industry in Taiwan and to develop the possible situation about the future IPTV industry by using scenario analysis method. Besides, this research needs to study secondary materials in the massive industrial and to interview with industry experts. Those experiences help the research focus on important and uncertain factors for the industrial development, the possible industry influence, as well as the possible scenarios of the future IPTV industry.
The research result shows that the most important uncertain factors of the IPTV industry development include: (1) the convergence policy, (2) support level for digital content industry from government, (3) the level of the competition between telecommunications and broadcasting industry, (4) the competition between cable TV operators, (5) the needs to connect more than two set boxes through a circuit. According to the key uncertain factors, this research concludes three uncertainty axes: government policy, the market structure change, and customer demand of MOD change. We use these three uncertainty axes to establish two possible scenarios of future industries: pessimistic scenario and optimistic scenario.
Finally, this research proposes feasible competitive strategies for each of these two scenarios, based on Chunghwa Telecom’s strengths and weaknesses. Strategies for pessimistic scenario are: (1) to focus on IPTV market, (2) to invest in digital content industry, (3) to positively cooperate with channel operators, (4) to form strategic alliance from different business sectors, (5) to emphasize the differences among cable TV operators. Strategies for optimistic scenario are: (1) the bundled-marketing strategy, (2) to strengthen and vary value-added and interacting services, (3) to facilitate the instruction manual.

第一章 緒論...............................1
1 研究背景與動機........................1
2 研究目的..............................4
3 研究流程..............................5
第二章 文獻回顧...........................7
1 數位匯流..............................7
1.1 匯流的意涵..........................7
1.2 匯流的範圍..........................8
2 IPTV簡介..............................11	
2.1 IPTV定義............................11
2.2 IPTV系統架構........................11
2.3 IPTV技術標準........................14
2.4 中華電信MOD之相關研究...............15
3 產業分析相關理論......................17
3.1 SCP模型.............................17
3.2 競爭動態觀點........................19
3.3 策略型態............................20
第三章、IPTV產業分析......................23
1 台灣IPTV產業環境......................23
1.1 市場規模及成長......................23
1.2 法規環境............................24
1.3 相關技術............................28
2 台灣IPTV產業結構......................35
2.1 內容供應業者與內容整合業者..........35
2.2 IPTV營運商..........................36
2.3 寬頻網路供應商......................37
2.4 現有競爭者-有線電視業者.............38
2.5 IPTV用戶............................42
2.6 終端設備供應商......................43
第四章、研究架構與研究方法................44
1 研究架構..............................44
2 情境分析法(Scenario Analysis).........46
2.1 情境分析法之意義與功能..............46
2.2 情境分析法適用時機..................47
2.3 情境分析法步驟......................48
3 專家意見法............................50
4 本研究之情境分析初步操作及問卷設計....52
4.1 認定決策焦點........................52
4.2 認定關鍵決策因素....................54
4.3 界定外在驅動力量....................56
4.4 專家問卷............................59
4.5 問卷統計方式........................60
第五章、情境模擬與結果分析................61
1 情境模擬與情境邏輯....................61
1.1 評估驅動力量........................61
1.2 選擇不確定軸面......................64
1.3 選擇情境............................66
1.4 撰寫情境內容........................73
2 分析情境涵義與策略....................75
2.1 中華電信優、劣勢....................75
2.2 悲觀情境下之因應策略................77
2.3 樂觀情境下之因應策略................78
第六章 結論與建議.........................80
1 研究結論..............................80
2 後續研究建議..........................82
參考文獻..................................83
                                    

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校內：2009-06-27公開
校外：2009-06-27公開

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